『案例』学不会的“建业+”,这波营销操作倒可一学!

房精语：

借着今天“建业+”的案例，我想和大家聊聊在社群运营中的“可数据化管理（服务）”。

社群有一个很重要的关键词是“连接”。触点越多，连接越多，期间的轨迹和结果如何记录分析，从而更好的为社群服务，这是一个非常关键的技术性问题。

当然，这个“可数据化管理（服务）”的概念，必须建立在一个完整的服务体系之上。今天的“建业+”就是这样的一个体系。

导语

对大多数财大气粗的房地产企业来说，做一场炫酷的高逼格发布会并不是难事，很多时候，砸钱就行。

但是如果要在事先、事中、事后形成一波接一波的传播爆点，打造一场横跨多个城市的现象级品牌营销事件，并不是件易事。

在这方面，河南地产一哥建业必须榜上有名。

诞生27年却一直坚持只在省内发展的建业，不仅销售数据连年稳坐河南老大，其在品牌传播、活动策划、营销宣传方面的能力也是同区域行业内一直被学习的对象，在过去几年里，呈现出多个现象级品牌营销案例。

较新的一次是6月6日下午，以“建业+，加出新生活”为主题的建业+服务体系发布会暨建业+APP上线启动仪式。

虽然发布会只有短短三小时，但围绕这次事件的前后，是18地市12版的块联动，触及受众800余万人，这是建业少有的一次省域内联动，也是全国稀少、当之无愧的城市级品牌实验。

01

大佬发红包

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悬念造势做足噱头

5月下旬，非年非节的普通日子，老胡忽然要宣布给全省人民发红包。老胡是谁？建业集团董事长胡葆森，被称为河南企业家代言人，在河南无人不知无人不晓，倍受尊敬，自带IP。

一张张喜庆的海报在朋友圈流传；建业集团自有微信矩阵平台、行业自媒体、微博等都被红包信息席卷，线上总阅读量200万次。

出于人们对于红包这种事物的本能关注和喜爱，充满悬念的造势成功引爆了话题，吸引了一大批围观者持续关注。

5月30日，参与互动的H5页面上线，互动性和参与性更强，以裂变性的传播吸引了近5万名用户参与互动。

官方也揭秘了红包的几种领取方式，除了扫描海报和通过H5，还可以现场参与——6月6日，如意湖畔会展中心发布会见；6月7日起，还可以在地铁1号线“建业＋”专列扫码领取。

紧接着6月1日，一大批跨界品牌跨界联动海报出炉。建业+顺丰优选，建业+华为，建业＋万达影城……和跨界行业的标杆企业做加法，这道算术题会得出什么结果？引出6月6日的发布会即将揭露谜底。

这样一来，“6月6日”、“发布会”、“建业+”、“新蓝海战略”几个重要关键词，以线上线下并举、海陆空联合造势的强大势能传递给受众。

02

城市级品牌联动

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用超级符号“+”怒刷存在感

互联网兴起之后，“+”逐渐成为一个高频符号，与传统行业进行深度融合，创造出各种新的发展生态。可见，“＋”不仅代表着优化、升级，也意味着赋能、转型。

而建业的这波营销，先用红包将受众眼球成功吸引后，随后带有符号“+”的图片拍摄风潮强势来袭，建业高调向社会征集带有“+”的摄影作品，并把“建业+”作为一个超级符号，在公众面前呈现。

视觉时代，抢占消费者心智的较好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，看建业这一波怎么运营视觉锤的。

首先是18地市12板块建业人形成自有流量，创见建业“＋”符号。建业地产、商业、农业、社区及一家实体店，根据各自的项目特色，营造建业+创意符号、建业+创意地堆。以航拍、远拍、近拍等多种形式，掀起“＋”号风潮，为建业+引流量级下载。

然后，然后是百万建业业主和员工，为发布会作全省预告。建业通过线上发布一大批脑洞大开的含有“+”符号的摄影作品，用大礼为吸引向公众发起“+”元素摄影PK挑战，进一步增强传播度和互动性。

这一大批摄影作品创意精巧，又暗含建业18地市12板块的元素，相对于文字，图像的视觉形象对网络传播和受众心理有着更巨大作用力，“+”的图案概念被不断强化，也更容易引起受众的共鸣。

所以，摄影PK“发现身边的+”召集令一发出，很快吸引了来自全省的大批投稿者，这些平面作品中场景多元、素材新鲜，不乏很多佳作。

赚足了眼球的“建业+”，到底+的是什么？做了加法的建业又给大家带来什么？6月6日发布会现场的揭晓，一切水到渠成。

03

强互动的现场体验

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“建业+”的终极揭秘

这一场的近900人的发布会举办地点选择了郑州国际会展中心，与建业过往的活动都在自己旗下酒店举行相比，会展中心较大特点是空间大，尤其是主会场外巨大面积的大厅，特别适合做线下体验互动活动，和丰盛的服务场景。这也是建业本次发布会的与众不同之处，把强互动的线下体验玩到了优质。

发布会上，建业集团董事长胡葆森本人和建业新生活集团董事长王俊整详细揭秘了建业+是什么以及诞生的初衷，并在当天举行了“建业+”APP全新上线启动仪式。

如果把“建业+”理解成一个APP或者小程序，未免太过狭窄。实际上，“建业+”是一个打通线上线下渠道共享的新机制，在“建业+”线上，是建业集团整合各行业优质资源，为用户提供的定制化的服务。

建业+给用户带来的，就是三个维度的服务：1.权益、2.体验、3.保障。而其中体验感是最适合从线上搬到线下来实现的。建业主张的理念是：“好生活”不仅仅是停留在智能化的线上空间，“好生活”更应去“亲身体验”。举个例子：今年的“百万客户游郑州”活动，就是建业+串联起来的。而覆盖全省，丰盛体验场景，感受多元化服务的通道已经被建业+打通。

为了强调“体验感”，发布会现场通过“四间房子”为到场来宾带来了直接的权益展示和充满惊喜的互动——这就是建业精心设计的四大“建业+”主题艺术空间。

注意，四个艺术空间的布局也是呈一个大大的“+”型符号。

空间1：视觉传达室

该区域内，是一个数字投影展示空间，展现12个建业+板块及联盟品牌。

用户进入该区后，可通过打卡及观享，对建业＋服务体系形成直观的认识。

空间2：未来生活家

该区域内，是一个未来智能家居体验空间，智能化的家居设备一站式应用体验。

用户进入该区后，体验智能生活家。

空间3：智能百货店

该区域内，是一个无人智能售货店，展售建业及联盟商家优选商品，

用户进入该区后，可以下载和使用建业＋APP内权益，现场体验消费。

空间4：惊喜权益屋

该区域内，是一个权益展示互动空间，展现建业+APP的各项权益二维码，用户进入该区后，可以扫码下载建业+APP，层出不穷的权益，惊喜放送。

四个艺术空间各自承载着不同功能，分别体现着建业+让品牌服务更加多元；让用户日常生活更加便捷；让用户享受的权益更加丰盛；让未来生活更加智能。

虽然体验感放在线下，但是伴手礼的发放（均为线上发放建业+APP的权益，可购买APP上14大品类超十万种商品和现金抵扣），以及前期老胡真金白银几百万红包的兑现，则全部放在线上，用户需要通过建业+APP实现领取。

线上加线下的双重发力，截至活动当天APP下载量达到140万！要知道，建业是一个只深耕河南的区域性企业，按照建业25万户业主100万人计算，建业+APP的用户量已经覆盖到了非业主成员，这着实是令人刮目相看的一个漂亮数字。

04

事后长尾效应

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地铁专列强势导流+矩阵后宣传播

6月6日，作为建业链接客户的重要形式——“建业+”APP全面上线；

紧接着，6月7日，郑州地铁1号线“建业+”地铁专列上线。

建业+权益专列通过包装地铁1号线主题车厢，牵动全民参与扫码。

而加入“建业+”具体有哪些权益，通过专列车厢的布置展示的明明白白，——比如——

“建业+”公社优选1000元免单 / 建业绿色基地全年鲜花配送 / 建业大食堂充值卡 / 直升机救援全年服务 / 出境双人定制游 / 鄢陵花满地双人免费体验 / 建业艾米电影街储值卡 / 建业足球全年贵宾票 / 联盟商家专属消费礼遇……

目前，建业+已与国内知名平台如京东、网易严选/考拉、顺丰优选、中粮我买网等强强联合，同时与多家国内知名品牌企业建立了战略合作关系，涵盖汽车服务类、购车服务类及餐饮类等品牌的139个头部品牌商家、502家门店达成深度合作。

这些硬核特权，在地铁1号线扫码即可领取，活动将一直持续到7月初。

郑州地铁一号线是郑州排名前列条建成运营的线路，也是最繁忙的线路，每天运送乘客约20万人次，如此庞大的覆盖人群，使得专列成为建业+最强势的线下导流渠道。

除了地铁专列的直接导流效应，大量建业+服务体系价值解读的系列文章在后宣期涌现，传播渠道覆盖了一大批全国行业专业媒体、当地生活类自媒体等，利用不同覆盖群体的媒体矩阵，价值深度、全面解读。成功实现多层级扩散，不仅带来极大的传播度和美誉度，更带来实实在在的导流效果和经济收益。

回顾建业+从五月下旬启动的这一场声势浩大的营销事件，无论从事前，事中。事后，每一个阶段，都强调了强互动的属性，不管是线上的小游戏、摄影PK、福利领取，还是线下的实景体验、地铁导流、互动活动设计，都能挑起受众的参与性与积极性，尽可能造大声势，保持活动的热度。

从活动的执行和最终效果看，建业+服务体系发布的发布，堪称一次经典的城市级品牌事件。

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