​中南建设10月销售环比增长29% 组合营销助力四季度销售

11月4日，中南建设发布2021年10月经营情况公告。公司1-10月实现合同销售金额达到1702亿元。值得注意的是，中南建设10月单月销售额达165.2亿元，环比九月增长29%，为冲刺第四季度销售写下精彩开端。

2021年已不足两月，下半年来，融资和贷款端的压力不断传导至销售端，持续下行的环境让房企感受到增加的压力。在逆势中，中南建设能够取得稳中有增的销售业绩更显难得。深究背后原因，营销团队的加力进击，经营中坚守安全底线、努力打造“先进运营”、“先进建设”和“先进服务”为代表的长期主义目标等多重因素，让中南建设“宝剑锋从磨砺出”。

铁军营销决胜四季度

进入四季度，房企迎来一年中的业绩冲刺期。在今年年中的半年度业绩会上，不少房企管理层均表达了对下半年房地产市场的悲观预期，而事实是，行业寒冬比想象中来的更早更快。在销售端，与以往的高增长态势相比，百强房企7月至9月单月业绩已经连续三个月同比下跌，且同比跌幅在进一步扩大。

在此背景下，中南建设10月单月能够取得165.2亿元的合同销售给四季度开了好头。这样的业绩背后，拼的是中南建设营销铁军的速度和决心。

在前三季度实现1537亿元合同销售的基础上，中南营销团队为决战四季度销售提出了“抢首开，稳续销，快断尾，去库存”12字策略。其中，断尾和优化长库是关键。

中南营销团队在确保常规新盘和续销住宅项目去化的同时，一方面统筹新旧项目，拉通战区内部资源，找补整体业绩，逐个击破；另一方面聚焦拉升车位、商业项目的去化效率，精准施策，为决战第四季度补齐短板。以中南建设西南战区为例，其前三季度已经实现整体补差，几乎每月都能超额完成集团指标。

此外，研判行业风向、洞察市场变化，则是企业立足市场的核心竞争力，这也是中南建设持续突破“天花板”的核心。例如，中南建设山东战区营销团队为此便制定了详细的客户摸底计划，在摸底客户需求后，对客户的核心与潜在诉求进行判定，每月还协同客研部门复盘市场管理制度，调整营销策略。

同时，中南营销团队还实时关注友商动作，所谓“知己知彼百战不殆”，通过洞察友商的举动，以此倒推产品入市时机，实现错峰推盘，以谋求在市场少有期获取较大溢价。

数字化营销另辟蹊径

除了加强巩固传统的营销方式，中南建设在数字化营销方面也做到与时俱进，为业绩提升开辟了第二战场。

去年，为了应对疫情影响，中南建设探索提出“数字化全域营销”的概念，联动天猫好房，利用“双十一”、“双十二”两大网购狂欢节点持续引爆线上营销。尤其是去年双十一期间，中南建设推出“中南好房天猫购”活动，利用明星带货、总裁直播以及特价房等创新方式和优惠活动吸引购房者，最终创下了浏览人次234.6万，到店人数79.7万，成交优惠券11586单以及线上成交总GTV117亿元的成绩。

这不仅是一次业绩的助推，同时也是一次成功的品牌传播，双十一期间，仅中南置地旗舰店粉丝量增长就达到200%。

在去年成功试水的基础上，今年，中南建设的数字化营销更加成熟。在“地产+电商”模式下，中南建设与天猫好房、阿里拍卖、企业微信、抖音等平台展开深度合作，建设数字化矩阵、拓宽流量通道。在获取公域流量的同时，中南深研精耕私域流量的转化与建设，抛弃广撒网，转而拥抱精准营销，实现提效降费。

中南营销团队之所以不懈探索数字化营销创新，不仅是为了使购房更便捷，也是希望将中南的好产品推向更广泛的客户群，把真正的实惠带给购房者。

创新营销之外，中南建设依旧发力节点营销，利用 “双十一”、“双十二”等营销节点，持续引爆营销热潮，调动购房者的积极性，助力冲刺第四季度销售。

但不同的是，今年，中南建设在延续去年玩法的同时也在积极创新。例如在双十一期间推出线上订金锁定房源的新玩法，这在业内属于首创，实现销售节点抢跑；同时，中南还推出现金抵扣玩法，回归线下签约场景，直击线上营销流量难以变现的痛点。新玩法之外，还有线上来访盲盒、秒杀房源、回血补贴等多重优惠，从中可以看出中南建设满满的诚意。

在一系列组合营销手段的助推下，中南建设10月销售“收成”不错。在刚刚过去的国庆黄金周，中南建设录得全口径认购销售金额超过70亿元，同比增长超30%，为公司业绩博得开门红，也在一定程度上提振了市场信心。

安全经营保驾护航

今年下半年以来，楼市调控政策多管齐下，金融信贷政策持续收紧，重压之下，2021年房企面临了少有的挑战。

恒大、新力、花样年等企业违约事件频发，房地产行业深陷信用危机，一系列的负面情绪传导至销售端，让本不景气的市场更加雪上加霜，购房者的观望和恐慌情绪只增不减。

虽然中南建设亦如其他房企一般承受业绩压力，但与业内不少爆发出风险事件的房企不同的是，长期以来，中南建设坚持不依赖有息负债的模式，有息负债规模一直保持行业低位。截至三季度末，中南有息负债总额为637.3亿元，较年初减少28.8%，占负债总额的比例仅21.35%，也处于行业较低水平。

前三季度，中南建设严格贯彻了今年来提出针对行业“高血压”、“高血糖”、“高血脂”的“防三高”审慎经营主张，坚持“以能定收”和“以收定投”，用更谨慎的预算和资金管理调度全局，使公司现金流管控精度更高。数据上看，前三季度中南建设经营性现金流入约1123亿元，是一年内到期的各类有息负债的近7倍，月平流入125亿元，远超月度经营性负债均值83亿元；经营活动产生的现金流量净额近14亿元，同比增加近95%，连续四年保持正值。

持续低位的负债以及稳健的现金流，给中南建设应对短期债务，保证经营底盘带来了巨大的灵活空间，这足以让购房者安心。

短期业绩与长期发展再平衡

在大的发展战略上，中南建设依旧坚持深耕聚焦战略，面向大众主流客户的同时，聚焦需求最稳定的新型城镇化区域，不断完善长三角、山东半岛、珠三角及内地人口密集型核心城市布局。

今年前三季度，中南建设累计实现合同销售金额1536.8亿元，销售面积1117.0万平方米，其中，一二线城市销售金额占比41%，销售面积占比36%。城市能级逐步提升也让中南建设平均售价同比增长2.9%达到约13759元/平方米。也正是由于布局深耕之地经济基础扎实，中南建设业绩才能保持稳定。

而三季度末，中南建设合并报表范围内仍有高达1215.4亿元的已售未结资源，而这一数字是前三季度结算收入的2.7倍，这也为未来中南建设的结算业绩提供了想象空间。加上近期政策端频频传出适度松动消息，四季度整体楼市销售或将有所回调。宏观的利好叠加企业微观的营销发力，中南建设前景可期。

目前，房地产行业正处于一个动态再平衡的过程，落后产能将在这一轮调整中出清。

面对企业销售的普遍下滑以及行业发展逻辑的重构，中南建设并没有被打乱脚步，而是在坚持一贯的发展战略基础上，坚决果断地收缩调整。处于“缩表”阶段的中南建设也在摸索长期主义发展的再平衡之道。

除了短期实现四季度的销售抢收，中南建设预计使用两到三年时间实现经营再平衡，为此也制定了一个三步走目标：

排名前列步就是加速去杠杆并实现三道红线全面达标，公司表示将力争在2022年内实现三线全绿；第二步在收入端挖潜存量，支出端审慎投资，结利端平稳释放；第三步则是谋划“三个先进”的长远发展。

相信在“审慎经营”和“三个先进”的攻守道中，中南建设一定能够穿越周期，成为房企长期主义发展的例证。