换仓换道换名:转型风口的房企新商务

搜狐焦点上海 2019-06-05 15:19:31
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未来将继续深耕商务地产的运营,在新商务周期的赛道竞速中构建一个可持续发力、持续加速,与伙伴企业共成长的生态闭环

五月,马化腾、王健林携手出现在丰台万达广场,又是同框拍照、又是刷脸支付,两位商业大佬一起逛街于智慧购物广场,一时登上热搜成为行业焦点事件。

在过去很长一段时间里,万达一直活跃在公众视野。存量时代彻底来临,“万达剥离所有房地产业务,一平方米地产开发也不保留”的系列举动赚足了眼球,也让这家房企的轻资产转型动作,备受行业内外关注。

伴随着房地产黄金时代的悄然结束,房企转型消息不断。在房地产逐步过渡到存量市场的背景下,单纯的拿地、盖房、卖房,这种传统模式已经无法适应当下新的商业环境,地产开发必须和商业运营、产业运作结合起来,才能产生新的动能。

于是,我们看到:万达狠卖资产,大刀阔斧进行轻资产转型,恒大与宝能重金铺路,高调试水新能源汽车领域……或转变开发理念,或调整盈利模式,面对宏观环境变革,头部房企纷纷启动转型策略。

头部房企转型之路

楼市发展紧随经济周期大势,房企布局新赛道,自然是无人希望被落下。近期,多家上市房企年报显示,房企在营收、利润方面业绩理想,但销售额增幅在逐步告别高增长。万科2018年的销售额同比增长14.5%,恒大合约销售额增长10.1%,增速同比均有所放缓。

此外融资总额增加,也从一个侧面说明,由于市场的持续低迷,交易量骤减,房企面临的资金压力不断加大,财务成本在不断上升。如果这样的现象一直维持下去,相当一部分房企将陷入困境。因此,有条件的房企,都在积极谋求转型,力图用转型改变不利局面,寻求未来发展之路。

2016年拿到业绩全国排名前列,且以半年超500亿元一跃成为新晋行业利润王的恒大,率先开始了转型升级战的多元化探索:公司在过去探索了粮油、乳业、矿泉水等产业,但进入之后发现其一年销售才几亿,这与恒大年销售几千亿的规模不匹配。经过多年探索,恒大锁定了文旅、大健康和新能源汽车,这三个可进入万亿市场的产业。

相比于恒大的激进探索,万科的转型则力求一个“稳”字。2018年,万科将自身定位迭代升级为“城乡建设与生活服务商”,在巩固住宅开发和物业服务固有优势的基础上,业务延伸至商业开发和运营、物流仓储服务、租赁住宅、产业城镇、冰雪度假、养老、教育等领域。以放弃行业规模之王的降速发展,迎来万科的战略主动转型。

纵观房企转型动作,有如万科等采取围绕主业,在产品的品质和服务上下功夫,进行内涵式的转型探索。也有房企积极效仿恒大、碧桂园等,在房地产业务之外,开拓和开发一些新的业务,寻求新的突破。

据不完全统计,2018年至少有七家地产公司完成更名,中国前十大房企中保留“地产”字样的企业屈指可数。保利龙湖等多家房企集体上演更名潮,房企“去地产化”现象蔚然成风。企业举动并非一时脑热,其更名背后,皆是于行业变革大潮之中探寻自身发展之商业路径的考量。

经济下行压力加大,L型走势尚未探底,人口形势面临少子化挑战……种种迹象均表明,住宅全面短缺时代的结束,需要房企迫切转换新赛道以适应形势。楼市暗流涌动,转型迫在眉睫,这将是一场没有硝烟的战争。

从“生产”到“生态”的转型要素

没有成功的企业,只有时代的企业,把握大势是企业成功的终身课题。但转型并非易事,让习惯了赚大钱的人去赚小钱,难度很大。万科郁亮发表内部喊话,房企很难找到一个和房产赚钱前景相当的行业,转型绝非易事。

曾经风光无二的地产商,依靠规模扩张即可独步天下,然而今时不同往日,面对新时代的竞争,需要引入新思维。“只能盖房子”已经不行了,地产商同样需要建立以地产为依托的生态圈战略思维。中国楼市的下半场厮杀,已经从单维度的规模扩张,升级为多维生态圈战略。

小米的生态圈战略一度备受推崇,其以资本为纽带,通过搭建完备的产品矩阵形成一个“硬件包围用户、软件服务用户”的商业生态,从而独步天下。对于楼市而言,同样需要一个以地产为依托,向外延伸的生态圈。在这个生态圈中,物业、建筑、商业、社区、金融等焕发新的活力,重新被定义。

拥有华润中心、置地广场等多个高端商办品牌的华润置地,落子18城打造城市共赢生态,形成CBD城市中枢、TOD交通为导向的开发模式、城市综合体产品形态和CRUnion智慧云办公平台四大商务生长基因。在转型成为“城市综合投资开发运营商”的战略背景下,华润置地加码新商务布局,在华北区形成了自己典型性的战略版图。先后开创“Officeasy润商务”、“润加速”、“CRUnion”以及“润企社”等系列新商务延展品牌,构建了一个围绕商务地产的多维生态体系。

于华润置地的构想中,商务地产将不再是传统的租赁+物业管理的单纯模式,其所倡导的商办地产创新将是基于对“大共享”新型商务模式的全新探索。借助“云办公”概念链接独立楼宇,同时融入智慧与产业资源赋能的双核创新,升级传统办公运作模式为生态化、平台化、智慧化、产业化的全新商务管理平台。

随着主力工作人群趋向年轻化,对办公空间提出了开放、舒适、共享等特点的诉求。同时互联网、人工智能科技的发展也为商办领域带来全新的结构升级机遇,行业积极寻求创新改革之路。在此背景下,华润置地布局新商务楼宇,建立城市共享平台,形成规模集群优势,实现纵向与横向空间的区域联通共享。

从客户到用户的商务逻辑

楼市下半场的竞争大幕已拉开,新商务地产领域获得头部房企觊觎。然后与住宅市场开发的单一性不同,商务地产考验的是地产商更为广阔的资源调动以及匹配能力。房企升级战中,唯有搭建集各方参与的共同价值平台,才能撬动新商务地产市场的巨大蛋糕。

下一程竞争赛道,必然需房企全力以赴。孤立的地产开发已然毫无优势,互联互惠多点联动的大平台才是未来之道。因此,聪明的企业懂得如何集多方资源为地产服务,通过生态系统的力量与竞争对手展开角逐。

自2017年来,房企现金流遭遇严峻考验,融资环境整体趋于恶劣。136家上市房企平均负债率竟高达79.1%,一度升至近年来较高位。可以预见,未来房企升级战中,现金流因素将成为核心考验。而事实上,规模化的商务地产开发,有利于搭建城市智慧共享平台。依据强大的稳定性以及高附加值缓解房企现金流压力。未来,新商务地产领域将成地产大鳄竞技场,从客户到用户的商务逻辑转变也将成为至关重要的一环。

对此,华润置地努力搭建一个围绕商务地产的多维生态圈体系。自2017年开始,华润旗下产业加速营已进入第三届的筹备期,其以华润集团五大战略领域为依托,在全球范围内链接多个大型企业、高校、基金等产业资源,构建针对产业创新型企业的垂直化和产业化服务平台。利用全球化的专家资源,为华润产业提供咨询,将内部智力资源市场化,其落地活动一度获得百亿级产业创新基金关注,加速华润旗下创新产业项目成长。

华润置地在新商务领域打造的另外一个生态武器,则是用链接汇聚企业资源生态的“润企社”,其由华润置地发起,集结华润服务商,华润合作企业,华润投孵企业、华润置地入驻企业等成员构建一个可信赖的企业级平台,传递企业服务、推动企业社交、缔结商业机会,用链接汇聚企业资源生态。看似无形之上,实则以商业生态圈思维为企业注入强大力量。

此外,继2015年首次提出写字楼运营服务体系Officeasy后,历经两年打磨,华润置地于2017年正式更新迭代全新商务运营服务品牌——  Officeasy润商务(华北区为CRUnion),其以企业客户和白领员工需求为导向、以华润置地旗下丰富的空间产品和配套为依托、以多元服务为内容构建一套办公生态系统。致力于构建快乐工作、优雅生活的商务生活场景,关注员工需求,成就企业发展。

未来,从最前端的资源获取,到最终端的运营及物业管理,华润置地所构建的新商务体系,将从专业角度全期介入项目开发运作,从单纯的租赁物业管理者向全链条资产管理平台转变。

而在商务地产的投资导向上,华润置地将持续关注城市核心区及部分新兴区的资产获取,同时考虑旧有物业的盘活改造,成本减重,管理输出。至2020年,随着一栋栋楼宇的拔地而起,华润置地华北大区将拥有超百万平米无界、多点、互联的商务项目,在城市更新的要求下,树立新商务之典范。

面对趋势变革,选择或许大于努力。华润置地在新商务地产的布局已然收得成效,北京、深圳、上海、济南、青岛、太原、郑州等一二线城市率先表现,未来将继续深耕商务地产的运营,在新商务周期的赛道竞速中构建一个可持续发力、持续加速,与伙伴企业共成长的生态闭环。

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