【半死不活纪录片】一家曾经Top20的房企,就这样半退出地产江湖了?

艳姐说

吴晓波最近出了本新书——《激荡十年，水大鱼大》，对于过去的十年，吴老师定义为：水大鱼大，变化巨大，成就伟大。

这句话用来形容中国的房地产市场也特别贴切，期间出现了一部分超级房企和传奇人物，在房地产曾经的鼎盛时期，只要跃入这片资源丰富的汪洋大海，总能如鱼得水，顺风顺水。

当鱼越来越多，越来越大，大海里的资源逐渐被消耗殆尽，出现了大鱼吃小鱼的情况。行业集中度越来越高，在之前的资源争夺战中追求规模的房企成为大鱼，而布局战略失误的房企，只能不断修炼内功，来抗衡大鱼的吞并。

然而，还是会传来坏消息：嘉凯城易主了恒大，物产中大出售了旗下15家全资子公司股权予阳光城；浙江农发转让润和房产100%股权；浙江国贸出售湖州仁皇房地产100%股权......

“在剧烈变动的环境中，能够生存下来的既不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最灵活的。”这是达尔文的话。

艳姐这里要和大家分享一个上海本地的房企，说到它的名字大家一定有印象，但关于它过去的种种和幕后，都隐藏在冰山之下......

“这是一个拐点，也是一个新的起点。”这是这家房企高层曾经说过的一句话。

1

带着创新基因诞生

它是带着创新基因诞生的。

在1993年的上海，房地产市场化才刚刚起步。就在那时，这家房企借力东风，横空出世，给上海乃至全国都带来了许多大胆的房地产新玩法：

从南方引进设计理念，打造大厅小卧的住宅；以地产商的身份直接面向业主销售房屋；为业主提供按揭服务等等。

这些创举在当时的上海，都属于破天荒的头一回，如果当时要颁一个较先锋房企，那一定是这家房企。

在往后的几年中，它通过体系化运作，快速实现了在上海的扎根发芽，打造了多个楼盘，这些项目都集中在虹口，所以这家房企也有“虹口之王”的美誉。

如果说在上世纪90年代是这家房企的黄金年代，那么在最近的房地产最为蓬勃发展的十几年时间里，它度过了较为黯淡的时期，至少在艳姐的印象中，这些年在上海和长三角，几乎听不到这家房企项目的消息。

2

一落千丈的背后

现如今，一家房企是否发展得如鱼得水，从它的业绩情况便能管中窥豹。

如今在业绩排行50强排名中，已经很难看到它的身影，就连曾经稍比它逊色的旭辉相比，它如今也处于落后态势。根据克而瑞今年公布的1-10月销售金额排行榜显示：旭辉集团今年1-10月销售额已达780.8亿元，位居17名，而这家房企销售额仅为100多亿，排名在90名靠后。

在项目方面，根据克而瑞发布的各城市房地产TOP10榜单中，在长三角南通、苏州、南京、宁波等城市的销售排名中，几乎找不到该房企项目的身影。

追根溯源，在2010年那波宏观调控来临前，这家房企选择出走上海，并杀入长三角周边，大力拓展太仓、泰州等城市市场，瞄准当地刚需客户。在房企队伍里，它是少数完全放弃大本营上海而选择开拓三线城市的异类。

但是，难题也很快接踵而至。

在常州、泰州、南通等地，在售项目均只有一两个。这样分散的操作很难做到深耕，区域标杆地位其实也很难树立起来。

随着众多大开发商进入长三角三线城市，以这家房企的资金实力、品牌影响力很难与财大气粗的大鳄比拼，只有采取降价策略，如2011年9月，其在太仓的住宅项目成为当时全国首批因降价被砸的楼盘。

3

深陷财务困境

销售的不景气也直接导致其财务数据的不好看。

2013年，其奔赴香港，希望能搭上这一趟通往资本市场的快速列车，为一波三折的七年上市路画上句号。

其实早在2006年圣诞节前夕，其就对外称，公司已在全国储备土地5000亩，拟在2008年完成海外上市。不过出海上市的这场冲刺，以完败告终。

2009年起，其放弃海外上市，转投A股IPO。不过这次A股IPO之行，尚未经历过会便遭遇到新股发行冷冻。2011年10月中信证券撤回了这家房企的A股IPO申请，并解释称受累于国家宏观调控的紧缩政策，公司IPO申请撤回率居高不下。

当时这家房企的盈利能力一度被怀疑：两年多达13次信托融资，其中2013年年中公司未偿还的信托融资额已占借款总额近五成；公司净资产负债率自2010年的86.6%一路飙升，并在2013年6月底达到较高值，为172.9%；2010－2012年，公司连续三年经营现金净额为负数。

虽然后面这家房企上市成功，但其影响力却微乎其微。

就在去年11月，其发布公告宣布，将通过四家全资附属公司转让TJJX置业投资有限公司全体股权予恒大天津，初始代价为7.97亿元。

此后没过几天，其与恒大又达成了另一笔交易。去年12月1日，其再次宣布以11.57亿元将虹口的项目出售给恒大上海，其中8.31亿元将以现金支付，另外3.26亿元将以指让贷款方式结算。

为何卖出项目？或许可以从最近的财务数据看出一些端倪：

从它的财务数据上来看，公司目前负债率高居不下。根据2016年的年报数据显示，截至2016年12月31日，公司总资产380亿，总负债约335亿元，在现金流方面，年报披露，公司的资产负债率为88.02%。

4

已半退出地产圈

艳姐从内幕人士得知：目前这种半死不活的公司，还有不少。这家房企在地产百强估计都很难撑得住，地产是一个非常讲究战略的行业，战略没有到位基本上没有希望。

该人士称目前这家房企已经算是半退出地产主流市场，基本上减少集团投资，大城市公司自己负责投资融资，大的合并小的，高管离职率也很高。

已离职员工称，公司项目运营效率低，跟战略定位有关，其中楼盘分散也导致公司大部分营销能力跟不上，公司2007年至今，差不多每年换一个营销总监。

而让人感到些许意外和期待的是，这家房企在去年的一场品牌发布会上，公布了它的新战略：

比如它从定制化角度出发，深入挖掘客户自我标签，让客户主动发声，对每个客户的需求进行量身定制，创新的C2B模式的产品。

还比如它将致力于打造定制化的社区服务，建立包括医疗、教育、生活等，围绕线上平台，打造线下全程服务模式。

它似乎要从产品战略入手，抓住这根救命稻草，它的战略转型是否可行呢？时间或许会证明一切。

5

房企战略发展启示录

不得不说，这家房企的转型和发展在地产圈是一个反面案例，但还有一些正面教材，值得的大家分享一下。

艳姐最认可的是旭辉。从发展目标来看，旭辉率先提出了未来5年冲3000亿的目标，年复合增长达到40%。另外旭辉的体系、布局、销售都做得非常平衡，从战略角度上来讲也把握得非常好。旭辉今年能不能冲千亿，就看年底临门一脚了。

正荣是属于闽企中增速较快的一家房企。一方面正荣作为较早从福建走出来的企业，从原先南昌市布局开始，后又在长三角落下众子，此后又于环渤海也有相关的布局。此外正荣还特别在上海、江苏等华东城市发展迅猛，由此正荣得以一步一个脚印，连上台阶。

泰禾的战略则显得较为鲜明。泰禾的布局主要集中在北京、上海、深圳，这三个房价较高的区域中。在最近的一年多中，泰禾还陆续进入了郑州、合肥、济南、太原、南昌、武汉等强势热点城市，此外2017年7月，泰禾还收购了增城荔丰和增城荔涛两家公司，以此成功进入广州市场。应该说这些城市都是房价较高且发展潜力较大的一些城市。

水大鱼大，时光无情，可惜时间没有时光机。在接下来的时间里，或许还会有更多房企退出地产江湖，但曾经的光辉和激情还是会留在房地产发展的历史长河中。