CRS峰会丨俞国泰(远洋集团长租公寓中心 常务副总经理):摆脱产品同质化,打造精致邦舍品牌

引 言

2018年8月9日-8月11日，由亿翰智库主办、全联房地产商会指导的2018中国房地产业战略峰会在上海隆重举办。

此次峰会以“向心·聚力·筑梦·同行”为主题，围绕企业经营模式、融资路径、产品服务升级等展开讨论，致力于共迎行业新时代、共担企业新责任，为行业健康发展积极注入新活力。

2018中国租赁住宅百强峰会

主题演讲

摆脱产品同质化，打造精致邦舍品牌

——远洋集团长租公寓中心 常务副总经理 俞国泰

核心观点：

1、未来高端的服务式公寓是一个比较大的蓝海，我们定位于中高端市场以及85后庞大的租赁客群。

2、邦舍公寓提高居住条件的便利性，打造针对不同客户群的产品，提供健康租住空间，注重品质与美感。

3、公寓不是一个挣快钱、挣大钱的行业，需要匠人精神和精雕细琢，虽然公寓行业现在是风口，但还是需要一个不急不躁的心态。

演讲原文如下：

感谢主办方的邀请，我就轻松一点，刚才几位老总也都分享了一些关于公司或者公寓行业，从房企系的角度，前面基本上都是房企系的嘉宾在分享，当然远洋也是房企系出身的，我们也是做了一个品牌叫邦舍，其实邦舍的历程不长，当时主办方邀请我的时候我也挺犯怵的，做公寓角度来交流，我其实是地产的老兵，做了10多年的地产投资，刚刚加入长租公寓行业不久，主办方让我来邀请，我说规模上可能远远落后于旭辉，做产品或者是做一些运营服务的YOU+的领导也会讲，做企业除了做企业还要讲情怀，那既然主办方给了我这么好的平台，我更多想汇报一下远洋在长租公寓已经做了什么，或者我们朝哪个方向去做。

简要介绍一下邦舍，这也是我们远洋集团的一个子业务，也是去年年初开始确定，说我们要去尝试或者是涉足到长租公寓的领域，到目前为止我们也已经在全国的一二线城市布局了七八个城市，目前规模不算大，不到一万间的规模，七八千间的量。邦舍的名字简单介绍一下，可能和很多的公寓企业不太一样，邦本来就是一个城邦的概念，当然也有取个谐音是相互帮助的公司，这本身也是共享居住、共享生活的长租公寓品牌的意思，所以邦舍本身定位于为城市的年轻人追求有理想、有生活、有品质的居住社区。我们品牌愿景是让租房能够成为一个时尚，我们的口号取了一个叫有未来，也有现在。刚才郑总也讲了年轻人到大城市非常不容易，可能更多的是怀揣着梦想，怀揣着理想来到大城市，希望能够在大城市里面有所发展，但是可能往往在一二线城市来说，高昂的租金成本、生活成本、工作的压力有可能在看到前方的理想，但是过程的旅途会比较坎坷，但是我们希望入住邦舍公寓的租户们既有理想，同时也能够在追逐理想的过程中体现过程的精彩。

这个模式也不用多讲，跟刚才几位老总特别像爱华总已经很详细地阐述，其实房企系做公寓领域里面的基本的模式，基本逻辑是一致的。我们认为公寓行业或者房企系较大的优势在于房企系的公寓公司可能有更强的投资能力，有很强的融资能力，同时会有相应的产品能力，当然需要锤炼或者锻炼我们的运营能力，组合在一起可能我们才能在这个公寓行业里面，未来能够站得住脚。

公寓需求来说我不多介绍，在座的都是行家，公寓的需求未来前景很大，这是一片广袤的蓝海，但同时反过来讲，大家现在都已经涉及到这个行业，可能面临的是相互之间的竞争，这也是会组建成为一片红海。从需求层面来讲，的确我们也看到刚才可能郑总给我们上海抛了一盆冷水说未来租金要调控或者是限制，当然我们是为了租金随着收入的增长还是能够稳步增长，从数据统计也是说未来的租金涨幅其实是随着收入的增长会有一定的空间去增长的。

我们对租赁客户做了一些访谈和调研，当然不一定那么全面，我们也发现整体的市场租赁客户，客户主要是85后，可能有些会定位在90后，当然我们可能覆盖的面更广一些，我们认为85后可能是公寓的主要客群，他们有很高的支付能力。右边的表是做了一线城市的调研，我们发现3千块钱以下租金的租户成交的比例不到三分之一，但是四千块钱以上租金的成本成交的比例能够达到40%左右，我们做完调研以后发现，可能未来高端的服务式公寓是一个比较大的蓝海，但是我们没有说只做高端或者较高端，我们定位于中高端市场。我们也看到中高端市场的客户，有一些基本的诉求或者基本的对于品质上的要求比较明显。做过一些调研，排名前列位可能就是装修品质，第二位的是需要离工作地点近，第三个就是相应的配套、环境，最后才会落到安保安全上面。反过来讲，如果这种中高端的客户，我们认为除了最最基本的公寓公司所要做到的安全、便利、舒适和经济之外，我们想在差异化层面上做一些尝试，所以我们认为在中高端产品的特性，必须会有具备的或者远洋邦舍所要去尝试的，包括像健康，包括一些内部的装修上的美感，包括我们在服务上有温度的服务，当然还有包括未来随着新科技、新技术的应用，我们在智能化和增值服务上面要有更多的支撑。所以我们定位的客户也就是在85后，85后是一个庞大的租赁客群，刚才也提到占到80%的客户群体，我们也调研过，85后这一代年轻人可能有很多的特性，像YOU+做过很多，尤其是社群方面爆发出很多的特质，更多是从业务层面上我们看到85后是有非常强的消费意愿的，同时也有一定的支付能力，最后我们认为是未来85后的潜力或者这批客户对于企业来说是有非常大的客户挖掘的潜力的。

从产品角度来说，刚才提到的大概是九大标签，首先安全是客户调研的时候大家最不关注的，但实际上这可能是行业或者是公寓企业的生命线，我们也在说我们必须得确保一些基本的安全保障措施以及随着后续，随着新技术、新设备的运用，我们在安全上面有更强的保障，包括智能安防系统，还会有人脸识别系统，甚至于未来每个项目上也可能会采用更为智能或者是更为便捷的用户系统。

另外从居住的角度来说和买房的客户应该来讲是有很大的差异，租户可以选择的余地或者他们做决策的周期也都非常短，可能就是看完一眼以后本身没有太多的负担，没有太多资金上的负担或者是购买资产上的压力，可能更多会选择我在哪里住，我离工作地点近，我居住的周边氛围好，这些特性带来的就是对于公寓产品或者是公寓项目必须是非常便利的。所以在物业选择上面，我们可能更多去关注我们在公共交通上，提供配套的交通服务上面，我们在小区、园区内的基础的生活配套设施上面都会做一些相应的支撑。

舒适和经济我觉得是中端以上的产品或者是租赁客户都会去考虑的，尽可能需要在价格和居住使用感官上得到一个平衡。我们也有三大产品线基本上都类似，也根据不同的客户群体去做一些分类，做了分类以后对应不同的产品线，通过面积的区分来加一区别，同时也给客户提供不同的选择，在相应的内部装修上也会做相应的配置上的加减，使得我们的产品能够相对地去覆盖全中高端的客户群体。

刚才提到中高端客户对价格可能未必那么敏感，但是衍生出来的对产品品质或者对一些对于理念上或者标签上的东西也好会多一些，但是从远洋集团做公寓的角度出发，远洋一直倡导建筑健康、创造价值，健康。我们始终贯穿到我们所提供给客户君主的空间上面，我们是排名前列个从美国引进了健康的WELL标准，同时包含了空气、水、食品的元素，同时包括健康、精神、舒适等方面的要素，我记得2015年，2016年的时候远洋排名前列次把WELL的标准引进到国内，当然现在逐渐把WELL标准更加落地于国内、落地于远洋本身也组建成一个健康建筑的标准，里面涵盖了100多条的特质，我们也把健康建筑的理念贯穿到了公寓的开发装修使用上。

我们认为租赁还是一个场景，还是要给客户提供一个实实在在的使用的场景，所以我们认为公寓提供健康居所的角度来说，我们逐渐去细化，我们会从园区、从建筑、从装修，从服务上面围绕这个场景去做一些配置和服务，梳理出来的有26项必须要符合的健康标准，有选配的22项的标准，当然这个目前在公寓当中，大家前面看到的基本上从园区配套到房间配套，基本上都能涵盖。

这个是我们的一些照片，可以给大家挑几个说一说，就像目前从公寓行业来说大家比较大的吐槽的点，可能有些对公寓行业还是有一些吐槽的，隔音不好或者是消防有隐患，我们在建造初期都考虑这些因素，我们有实体的隔墙，在房间尽量做到都是能够采光的，没有暗间，甚至连窗帘必须采用是不透光的遮阳窗帘，这样既能使得客户，年轻人可能还要睡懒觉，白天光太强我们用遮光帘能够遮遮光线，能够满足他居住的需求。包括从健康理念来说还有一些精神层面的标准，我们还需要交流的场景，需要更多的健身场景，甚至我们在营养上面也是需要提供餐饮服务，甚至于我们提供一些自助的或者是共享餐厅。

另外长租公寓的产品如果想要争得中高端客户的青睐，美感区别于常规民宅，需要带有一些网红性质的角度来看，我们认为要重于品质的控制，我们认为所见即所得，这个非常重要，我们在装修方面上面还是在真正的施工落地上面，到后续的软装布置上面都是希望能够让客户看到照片再到实景，再到现场去看，看完以后能够缩短时间，较好能够实现当场签约，事实上也基本做到了在客户到访之后，到访和签约转化率上面，大部分项目都能做到70%，80%以上的转签率，我们为什么说所见即所得，如果中高端客户在这个公寓里面住，更多的是一个身份的象征或者是需要有一些价值感，希望去发一些朋友圈，我们拍到的是看到的和实际居住的是一致的，他会有更多的动力去做宣传也好或者是自我增值。

这个是我们一些产品的室内装修的风格，现在的风格会更加多元化一些，我们还是既考虑到本身居住的普适性，也要考虑到不同，我们不同的房间会有不同的装修风格，轻奢、甜美各个分钟都有，每个产品类型都有不同的产品配置以及产品的装修方案。

我们一直都说要给客户提供一个有温度、有质感的生活居住环境，但是往往可能大部分的供应项目从居住角度来说单间面积都很小，从20平米，30平米，大的也就是40平米，但是我们要提供温馨的生活场景可能要配置相应的公区，这个公区可能在一个项目里面可以举一个例子，我们在首都机场的一个店里面，总建筑面积可能不到一万五，我们大概花了1500平米做公区，为什么做这样的公区的设施？这里面涵盖了基本上所有公寓产品都会涉及到的配套，有两个双中庭，每个中庭的面积都会在400平米左右，一个是大型的大堂吧，右下角是室内的全功能的羽毛球场地。我们在北京地区可能是一个少有的就是在公寓项目里面自己带健身教练的面积大概是300平米的健身房。为什么有这么大的配置？我们也是根据客户需求的角度出发，那个项目是临近机场，我们客户主要是航空公司的一些客户，他们对于自身的身材要求会比较高，空乘人员的要求会更显著，所以我们在机场的这个店里面设置了大概300平米的健身房，使得他们在居住之后在小区内就能够实现健身的需求。同时我们也做了不亚于KTV包厢级别的影音室，而且是封闭的，我们发现从有些项目来说可能都会配影音室，但是开放式的影音室的使用效率非常低，用到的可能一个月不到一次，开放式的影音室更多是作为一个配置，但是不能知道投入使用。但是我们做了一个封闭式的影音室，这样的话白天也好、晚上也好，周末也好还是工作日也好，都能够具备单独使用的条件。当然我们也配置了很大的共享厨房，采用导台室的这种配置，也使得我们能够解决这个项目周边的确是生活配套设施比较差，相应的需要自己做饭或者需要自己去做一些烹饪的需求，尤其是年轻人还可能做一些烘焙，做创意类的烹饪，在这个小区里面就能够满足。

同时刚才讲到公区这是一个硬件条件，同时我们也会提供相应的软性服务，我们认为服务有两大类，基础服务是能够满足在这个空间居住的基本的需求，他会更多地体现标准化的服务、品质化的服务和人性化的服务，基本所有的公寓都会有。另外我们认为增值服务可能更多的是能够给客户带来获得感的，我们也会经常不定期地组织一些社群活动，当然社群活动做得没有像YOU+那么好，那么丰富，但是我们能够通过一定的社群活动，让租户体验到我不仅仅是单独住在这个社区里面，我是有一帮跟我志同道合或者是跟我差不多的年轻同志住在这个社区里面的，甚至于有些客户就是通过这些社群活动，看到别的社区里面可能有个别的租户小姑娘长得漂亮，所以我想在这个社区里面住，更多是通过认识结交这些朋友，然后在这个过程中获得有未来，更有现在的这种生活气氛。

另外我们也在推进一些项目，刚才像郑总提到的为用户提供一些联合办公或者是共享办公的场景或者是服务，我们也跟美国较大的地产共享办公的Wework共同合作，当然不光是办公，我们也会和酒店类的公司一起合作，我们希望这是一个综合类的工作、生活共享的社区，使得能够更接近于年轻人，24小时之内也许能够让他更多的时间留在这个区域内。

下面是几个案例，我就一笔带过，不做单独的介绍了，我们主要的几个代表性的项目。做公寓可能都会有矛盾比如公区的大小，我们内部都会有这样的问题，我到底要不要做公区，做多大的公区？或者不做公区，也会有各种的争论和不同的观点，我是这么认为的，公区也是随着项目的不同，反倒我觉得有些项目在公区的选择上可能会更灵活，我们发现规模越大的项目公区的占比可能越高，我不知道是不是这样普遍的规律，反而越小的项目公区的占比越低，当然不能一概而论，这是一家之言。舒适度和评效这是考虑到客户体验和企业经营效率的对比，我到底套面面积做多大？我看到有同行可以做10平米以下的公寓产品，目前我们还没有尝试，当然还有可能做到未来像郑总这边，城方可能做100平米的公寓，那在市面上获取物业和资源能不能得到那么高的产出去匹配？这也是一个矛盾点。另外是增值服务还是给企业带来的增值负担？理想都很丰满说都能够去做增值服务，未来可能能盈利，但是从目前或者是在规模还没有达到一定条件的情况下，我们认为增值服务体现不一定那么直接或者是盈利点上不一定那么直接，可能需要有一定的规模，需要有一定的竞争力或者是再要去满足更新的盈利方式，才可能带来租金之外的一些增值收益。我个人从事公寓行业不长，但的确感受到公寓行业本身和原来所做的房地产开发有很大的差异，公寓不是一个挣快钱、挣大钱的行业，是需要匠人精神和精雕细琢的，可能我们认为公寓行业虽然现在是风口，但是大家还是需要一个不急不躁的心态，路漫漫其修远兮，这个漫是漫长的漫，也是缓慢的慢，要上下求索，找到一条适合自己的发展道路，我的分享到此，谢谢大家。

远洋集团长租公寓中心 俞国泰

二零一八年八月十日

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亿翰股份

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