如何做好购物中心主力店招商?看这篇就够了

原标题：如何做好购物中心主力店招商？看这篇就够了

商业地产在招商过程中最关键的因素是确定主力店。一个成功主力店的进驻，将为项目带来巨大的品牌效应，减少招商成本，缩短招商时间，使项目尽快进入经营轨道。

1

主力店价值分析

主力店招商的成果、引进主力店的品牌质量和档次、招商的速度快慢，直接决定开发商投资回报的实现及购物中心后期的运营和管理。主力店的招商工作是开发商开发工作的重中之重。认清主力店招商中的利弊，有利于规避风险。

1主力店的积极意义。

对于购物中心而言，主力店的意义有4个。

1

有助于稳定整个项目的经营。

主力店不仅能消化较大的商业面积，且签约时间长，是保证商业项目稳定经营的一个重要砝码。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。

上海浦东嘉里城 B1层平面图

主力店：Ole'精品超市

上海浦东嘉里城主力店：Ole'精品超市

2

为项目聚集人流。

主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的运营中，在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。

北京三里屯太古里中型主力店：优衣库 & adidas

每当夜幕降临的时候，入口广场便荟聚了海量的北京时尚潮人，京城网红打卡圣地。

3

为商家入驻形成头羊效应。

知名主力店的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的租售，以及对中小店群的招商；同时，也能影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。

上海兴业太古汇首层平面图

中型主力店星巴克烘焙工坊

2017年12月5日，星巴克全球第二家烘焙工厂门店Roastery在上海兴业太古汇开幕。

店面规划总建筑面积达2,700平方米，这将是继西雅图之后，海外排名前列家和全球较大的星巴克臻选烘焙工坊。

上海兴业太古汇中型主力店星巴克烘焙工坊

4

提升项目整体形象。

拥有几家名号响亮的主力店，对提升项目品质、吸引市场关注度有着极大的作用。

北京坊主力店：MUJI Hotel

继深圳深业上城之后，全球第二家MUJI Hotel

北京坊主力店：MUJI Hotel

挑空三层的商品陈列天井

2主力店的消极意义。

核心主力店招商对整个购物中心运营成败有很大影响。因此，主力店招商必须放在项目招商的首要位置。遵循“主力店先行”已经是商业项目招商的一条共识性原则。

在充分认识主力店重要意义的同时，也应看到主力店的弊端和消极意义。

1

主力店进驻要求最苛刻。

主力店的租金常常是小店铺的三分之一甚至十分之一。不少开发商为吸引主力店，开出长达一两年的免租期。同时，在其他诸如广告位、车位、通道等细节问题上，主力商家又会有一些很苛刻的要求。要满足这些要求，发展商往往要牺牲巨大的盈利空间。

2

主力店对整个系统的贡献最小。

主力店虽然有着强大的集客能力，但其客群往往目的性较强，对整个经营系统的贡献度小。如：在一个购物中心里，沃尔玛、家乐福等店熙熙攘攘，而同商场其他楼层店铺却门可罗雀。就是因为沃尔玛这类大卖场客流专属性极强，难以与其他商户分享客源。

沃尔玛超市熙熙攘攘的购物人群

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主力店可能与项目其他商户“争客”。

沃尔玛、家乐福等低价卖场一来，周围经营同类商品的店铺几乎无法生存。而一些大卖场往往习惯多要面积，然后以高价外租出去，以减低自己的经营风险。这些外租出去的地方，则会出现跟开发商手里剩下的商业面积争客的情况。

上海金虹桥商场主力店APiTA精品超市

➤案例分析：上海金虹桥商场主力店 APiTA雅品嘉精品超市

雅品嘉超市位于上海金虹桥商场LG2层，除卖场区域之外，雅品嘉还将一部分区域外租给零散租户，因而LG2层形成了一部分为雅品嘉运营、一部分开发商运营的格局。

上海金虹桥商场主力店APiTA精品超市

因此也形成了雅品嘉运营区域跟开发商手里剩下的商业面积争客的情况。

APiTA精品超市及雅品嘉外租区域

这些区域很好的跟超市共享人流

雅品嘉外租区域运营良好，人流较多

雅品嘉外租区域运营良好，人流较多

这些外租区域除了零售，也有餐饮

包括星巴克、周黑鸭等知名商家

B2层开发商运营区域，人流不理想，门可罗雀

B2层开发商运营区域，人流不理想

零零星星看到几个人走过

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主力店不稳定因素带给商业项目连带风险。

主力店一旦经营不善，最终的结果只能是撤场。主力店的撤场，对其他散户的影响巨大，可能造成整个商业经营体系的崩溃。

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主力店招商5要素

掌握主力店招商的5个要素，对招商工作有指导作用。

1主力店招商时间。

主力店招商不一定最难，但一定最重要，因为：

主力店对于项目整体定位与形象，有一锤定音的效果；

主力店对于商业设施的要求最为复杂。主力店的招商必须尽早进行，如果等物业建设完成再招商，不但会极大地延误时间，更可能因物业条件不适合而造成无穷后患。

对商业地产开发商而言，首当其冲的是把项目定位规划做好。如果计划引入一家大型卖场，就要在物业设计时预备充分的条件，把位置、面积、层高、荷载等方面的标准设计到位。不论沃尔玛、家乐福还是乐购、卜蜂莲花，都可以满足。

2主力店业态选择。

需要根据项目自身的情况灵活地安排主力店的业态。餐饮、娱乐、休闲、文化，都能成为主力店。安排一些餐饮、影院、娱乐等业态为主力店或次主力店可以有效地留住人气。虽然这些业态产生的租金很低，但它们能成倍地延长顾客在商场中逗留的时间，从而扩大其消费的可能性。

1

最传统的主力店。

百货是最传统的主力店。百货与购物中心存在较大冲突。

泰国曼谷 Siam Paragon 购物中心

泰国曼谷 Siam Paragon 购物中心

主力店 Paragon百货

目前，我国传统的百货店大多数已经演变成了一个小型的购物中心，选址面积一般在3万平方米左右，而且要占据商场的较好位置。如此一来，百货店的品类招商与购物中心招商之间相互抢资源在所难免。而且，百货店给的租金比较低，签约租期时间长，发展商谈判的时候很难争取到比较好的条件。

上海天山百盛升级成为百盛优客广场

2

“多重主力店”模式。

b、大量中等规模的主力店在动态调整过程中体现出的项目增长性、持久性与活力应远优于大型主力店，在租金收益上也占优势。

上海iapm环贸广场LG1层主力店

精品超市CITY' SUPER与集合店 i.t

上海iapm环贸广场LG1层主力店

精品超市CITY' SUPER与集合店 i.t

不过，相应的，实现“多重主力规划”对于商业项目运作的专业程度提出了更高的要求。

以下列出一个一般意义上的购物中心招商目标分布列表，供参考。

3

“倒贴”招揽快时尚主力店。

在消费走低导致奢侈品销售下滑后，以无印良品、H&M、优衣库、ZARA等为代表的“快时尚”品牌取代奢侈品牌成为各大商场的主力店。为招揽这些高人气、高营业额的主力店，各大商场甚至给予其低租金、零租金、补贴装修费等非常优惠的条件。

优衣库门店

ZARA门店

4

儿童集群将成为第四主力店。

随着“单独二孩”以及“全面二孩”政策的逐步实施，带来的将是全国每年超过一千万新生儿童的增长，从而释放一个巨大的新增量市场。儿童集群已经成为继百货、超市、影院之后的第四主力店，也是拉动家庭消费，包括复合型大家庭和小家庭消费的重要力量。无论是传统的家庭式购物中心，还是以快时尚为代表的时尚购物中心，儿童主题群将是非常重要的第四实力。

上海环球港 儿童业态

3主力店品牌评估。

a、拥有高价值的品牌，能对市场形成号召力，增强商户信心，能形成招商和经营过程中的稳定力量；

b、在高价值品牌之下的优秀操作团队，具有进取的经营思路和执行能力，能主动吸引人流，而不是被动地接受人流，能在经营过程中形成对人流的强大拉动力；

c、具有较强的抗风险能力，能在不稳定的市场状况下持续稳定地经营，珍惜自身的品牌美誉和影响力，绝不会草率地发生撤场行为。

这三个内容缺一不可。不符合这三个内容的商户，则不在主力店的备选范围之内。

成都远洋太古里 MUJI旗舰店

4主力店位置确定。

主力店在项目中的位置安排，重要程度不亚于主力店的引入。购物中心传统的各层商业结构当中，首层商业的租金水平较高，然后以首层为圆心，离首层越近价值越高，离首层越远价值越低。

泰国曼谷 Central World 购物中心

在现实当中，主力店的经营层级大多数位于二层至顶层之间，这样既能保证主力店有一个相对理想的经营位置，又能将首层腾出来租给经营散户，让发展商获得基本的投资回报。

关于主力店位置的安排，一条比较合理的原则是：让客流在到达主力店之前尽可能经过更多的商铺，尽可能逗留更长的时间。

泰国曼谷 Central World 购物中心

南北两侧为两大百货主力店，伊势丹和ZEN

如果有两家主力店，则应该呈“哑铃形”布局，让两家主力店位于物业两侧，中间是中小散户构成的长廊；如果有多家主力店，至少应该在顶层布置一家，以达到吸引客流向上走的目的。

5主力店租金策略。

大型购物中心的招商过程中，往往存在这样一个现象：主力店招商是亏损的。主力店凭借品牌优势，往往将低成本运营作为一个首要的先决条件，给付租金不高，甚至于还要附加一些苛刻的条件。购物中心在这种前提下，获利的可能性并不大。

制定主力店租金策略要考虑3个方面。

1

租金决定主力店占据的经营面积。

2

从主力店对商场的带动作用考虑租金的牺牲是否值得。

招商过程中，主力店往往凭借品牌优势，只支付较低租金，甚至还会免租。应该从主力店对于整个物业的带动作用考虑。如果该商家的进驻对于吸引目标客群有相当强的作用，那么部分租金的牺牲也许不是坏事。关键是，商家吸引的客流是否与商场的整体定位适合。

3

尽可能预留利润空间。

租期太长不一定有利。市场租金每几年都会有一定的增幅，如果签约太长，租金就失去了递增的能力。尤其是一些“售后返租”的物业，承诺客户8%~10%的投资回报率，是否能达到也是未知。

金桥国际主力店

新零售体验店：盒马鲜生

阿里集团全国排名前列支付宝会员生鲜体验店

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主力店招商失败6个常见原因

主力店招商工作不同于一般品牌招商。主力店的招商周期长，过程复杂，环节多，所面临的困难大。导致主力店招商失败的原因可归纳为6点。

1未进行项目定位。

开发商在未进行商业业态和功能定位的情况下，便直接委托设计单位进行设计，结果发现，有意进驻的零售商或其他服务商发现其设施不符合要求，而设施符合要求的都无意进驻。设施不符合要求则需要改造，改造就得投入资金，致使租金成为谈判瓶颈。

2未能准确定位。

3项目未能及时招商。

很多商业地产是商住合一的项目，以先住宅后商业的顺序销售。但一些开发商在住宅销售的同时，商业招商工作未能同步进行，结果住宅售完招商工作尚未进行或刚刚开始，延缓了整个项目运营的进度。

4缺乏目标客户源。

没有专业的商业代理公司，缺乏商业信息网络，招商就没有方向和目标，更没有重点招商目标。结果是花费极大人力、物力、财力，即使多次反复的沟通，最终还是不如意，项目招商始终抓不住重点。商业物业不断兴起，使零售商或服务商有了更多的选择机会，这使招商难度更大。

5租金及其年递增率制定不合理。

租金及其年递增率制定不合理的因素有两方面：

a、开发商往往以期望的投资回报率来倒算租金，而不是以商圈内租金水平为参考；

b、开发商并未考虑主力店的知名度和可能贡献程度，没有意识到主力店对整体项目生存发展所起的作用，如，可带来大量顾客群，增加人气，可使中小店的租金水平相应提高，可促进物业的租售等。

6不了解商业运作方式。

4

主力店合理招商的4大步骤

实现主力店成功招商的4大步骤包括：掌握正确的招商程序，按拟定的定位初步确定主力店条件，召开主力店招商恳谈会，对目标客户专人跟进。

1掌握正确的招商程序。

掌握正确的招商程序：商圈分析、市场定位、业态定位、主力店业态确认、规划设计、建造。

2按拟定定位初步确定主力店条件。

通过相关网站、展览会、各地商会、招商局、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立成三层目标群。不同业态要分开。

上海iapm环贸广场平面图

上海iapm环贸广场主力店

PLACE 百丽宫影城

3召开主力店招商恳谈会。

4对目标客户专人追踪。

视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2~3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对排名前列层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。

5

主力店招商之家乐福

主力店是招商成败的关键。选择主力店的时候，首先要了解不同商家的基本特质、拓展计划和意向、物流配送、审批流程、市场影响及发展趋势，才能有的放矢。

上海武宁路家乐福

家乐福作为一家主力店，在主力店模式的商业地产中起到巨大作用，是地级市府招商引资的关键对象，其对开店选址要求有两个方面：对商圈的要求和对物业的要求。

1对商圈的要求。

家乐福开店选址对商圈的要求有6个：

e、项目周边人口畅旺，道路与项目衔接比较顺畅，车辆可以顺畅进出停车场。往往在招商和前期设计的时候，仅关注客流动线，而忽略物流东线。事实上，商超对卸货区面积、位置、动线要求非常高。

f、核心商圈内（距项目1.5公里）无经营面积超过5000平方米的同类业态为佳。

2对物业的要求。

对物业的要求包括3个方面：面积、层高和荷载。

1

对面积的要求。

好地段，一般的商超都是可以下负一层的。

商超对面积的要求如下表：

2

对层高的要求。

层高不低于5.4米，净高在4.5米以上（空调排风口至地板的距离）。因为商超货架一般是3~3.2米，上边还要放点东西，货物和楼板之间还要有水管、排风管道等设施，所以净高要求比较高。

3

对荷载的要求。

a、载重荷载标准。

b、水电、排污等荷载标准控制。

文章来源：建筑vs艺术vs音乐

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