文旅地产 | 小镇标配之博物馆:如何让冷门成为香饽饽?

博物馆，这个即熟悉又陌生的名词，对于本土长大的中国人来说，一直是个冷门的产物。

在大多数成年人的印象里，它是原先计划经济体系下的遗产。它们古旧、死板、落后的形式，与门可罗雀的游人，导致多数沦为孩子们接受强制性教育定点接待场所。它是一个城市里尘封的、古朴的、的城市记忆。

但殊不知，市场在变。那些陈旧的故纸堆，如今成为了香饽饽。

前两年上海静安区的自然博物馆刚开业的时候，那种人潮涌动，那种只能在上海中产圈子里的趋之若鹜，还有那种看后的赏心悦目又内心丰富的感觉依然历历在目。

上海自然博物馆

无锡的灵山梵宫，南京牛首山佛顶宫，以全新的博物馆方式展示了佛教文化，重新唤醒世界宗教界，博得举世惊叹的美名。

南京牛首山佛顶宫

还有国外那些那些举世闻名的博物馆群落，华盛顿曾数次被评为全球较佳的博物馆旅行目的地。哪里博物馆群落的游人如织，早已成为美国孩子们教育的圣地，没有之一。博物馆唤起了孩子们对世界的好奇心、探索精神和眼界。

华盛顿纪念碑

更不用说巴黎的卢浮宫、伦敦的大英博物馆，纽约的MOMA。甚至在商业领域，中国近两年最为火爆的两个项目：上海K11和北京芳草地，都有一个共同的名词，博物馆型商业。他们艺术、新颖，优雅，成为两个一线城市的时尚策源地。

大英博物馆

其实，现在的博物馆产业，越来越成为一种升级版的大众消费需要。一个博物馆产业的运营成功，不仅会带来一个建筑的繁荣，还能带来一个小镇、一座城市的复兴。

在中国当前大规模建设小镇的当下，在中央要求全面复兴传统文化的当下，博物馆产业的运营存在巨大的市场需求。

在中国的小镇领域，我们可以看到，开小镇之先河的杭州良渚文化村里有博物馆也有艺术中心，但更多是一种小镇的精神中心或者人文配套，似乎运营的不够理想。

在这里，给大家分享一篇独有见地的深度产业分析文章。

一、博物馆作为一种文化经济综合体，存在内在运作逻辑

毫无疑问，供应文化是博物馆的核心功能。与之相对的是，经济并非博物馆的主要使命。但事实上，博物馆往往跟所在地的经济生活密不可分。因为它不仅回馈于当地经济——创造需求和文化供给，制造就业机会，拉动旅游业及相关产业发展等，而且也得益于当地经济——交通等公共设施、政府财政支持。博物馆虽然不是常规意义上的经济组织，但与经济活动也密不可分。

更为有趣的是，大多数博物馆为非盈利机构，但门票、版权、巡展等项目又在为博物馆创造具备相当规模的收入。博物馆也必须面对和处理大量开支。这就要求博物馆具备良好的运营管理能力以满足自身存续的需要。

从这点来看，博物馆产业理应得到足够重视。

二、博物馆中的典范：古根海姆博物馆集团

世界四大博物馆，被公认为法国卢浮宫、大英博物馆、美国纽约大都会艺术博物馆及俄罗斯东宫博物馆。下面我们重点分析古大都会艺术博物馆根海姆博物馆集团。主要原因有三点：

1、 私人所有且运营良好

古根海姆博物馆与上述四大博物馆在内的世界绝大多数知名博物馆不同，为私人所有而非公有，这就决定了其在藏品、资金、政策等方面不具优势。但专业化的运营管理和良好的收支效益，使古根海姆博物馆集团成为世界上最成功的私人博物馆机构，在访客量和经济表现上先进而且稳定。

2、 全球化的艺术先驱

古根海姆博物馆每一次重要行动，大到开设分馆，小到举办巡展，都能引发业界讨论，成为媒体焦点。在没有国家财政支持情况下，古根海姆成功扩张海外，在欧洲、中东建设3家分馆，获得巨大成功。

3、 强大的辐射能力和带动效应

设计界和艺术界的人士都知道，古根海姆博物馆的影响力绝不仅限于博物馆业和艺术界，其产生的巨大经济效益和品牌效应，不仅能拉动地方经济增长和产业发展，甚至可以振兴所在城市，西班牙毕尔巴鄂就是最为典型的案例。这也开创了博物馆引领城市发展的先河，成为一个高级的案例。

毕尔巴鄂古根海姆博物馆

成功案例分析：毕尔巴鄂古根海姆博物馆

独特的模式、风格与地位

毕尔巴鄂古根海姆博物馆是西班牙乃至欧洲最富盛名的博物馆之一，也是古根海姆博物馆系统中最成功的海外分馆，由巴斯克自治区、毕尔巴鄂市政府和古根海姆博物馆基金会联手打造，是 PPP模式在博物馆领域的早期尝试和成功探索，即政府提供土地和建设资金，持续给予一定比例财政支持，博物馆提供藏品并承担运营管理。双方于1991年签署合作协议，1997年正式建成并投入运营，2014年双方达成一致，签署了新的合作协议，约定合作关系将持续至少 20年，为博物馆稳健运营打下了坚实基础。

博物馆由美国著名建筑大师弗兰克•盖里设计完成，外形恰如抽象派艺术品，造型飘逸，色彩明快。建筑由数个不规则的流线型多面体组成，耗用钛金属片 3.3万块，钢材近5000吨。博物馆位于毕尔巴鄂的旧城区边缘，内维翁河的南岸艺术区域以及高架桥通道穿越基地的一角，是从北部进入城市的必经门户。

近年来，博物馆年均接待访客稳定在 100万人次，客流量位居欧洲前列，为博物馆创收和当地旅游业兴盛作出了重要贡献，拉动了现代服务业、创意产业等多个行业的快速发展，甚至直接刺激了毕尔巴鄂的城市复兴，被博物馆界和学术界惊叹为“毕尔巴鄂效应”（又称“古根海姆效应”）。

斐然的成绩：城市、艺术与经济

1、 一座博物馆，振兴一座城

西班牙北部小城毕尔巴鄂在过去 20年中经历了城市重建和经济振兴的重要发展进程，其中较具标志性的里程碑事件是1997年毕尔巴鄂古根海姆博物馆的正式运营。作为塑造城市形象的地标，毕尔巴鄂古根海姆博物馆极大地增强了城市景观的厚度和该区域在全球视野中的关注度，成功地将一个从未成为旅游目的地的衰败工业港口城市，一举打造成为享誉欧洲乃至世界的文化创意和现代商业之都，真正做到了“一座博物馆，振兴一座城”。

以 2015年为例，毕尔巴鄂古根海姆博物馆在各类媒体中共计出现21574次，在获得曝光率的同时有效扩大了城市的知名度和影响力。有媒体评论，古根海姆博物馆是毕尔巴鄂市乃至巴斯克自治区的一张靓丽的名片，是持续运转的动力引擎，有力支持和振兴了区域发展。时至今日，“毕尔巴鄂”已经与“古根海姆博物馆”紧紧绑定在了一起。

特别值得一提的是，毕尔巴鄂古根海姆博物馆吸引了来自世界各地的诸多城市管理者和政策制定者前去访问，他们都渴望从中学习成功的经验做法，推进其所在城市的转型和升级。这甚至创造了一个新的名词——城市政策旅游业。

2、 小城市中的国际艺术中心

古根海姆博物馆巧妙结合了独特的当地特色和一流的国际水准，获得了业内和访客的一致好评，不仅吸引了当地艺术家和青年艺术人才，而且每年稳定吸引访客约 100万人次，这与身处国际特大都会纽约的古根海姆博物馆访客量大致相当，堪称艺术界的奇迹。

博物馆已经成为了当地举办社会文化活动的重要场所。2015年共举办36场各类参与性艺术活动，包括特展、巡展等，合计吸引访客 577266人次参与艺术活动，包括各国政要、诺贝尔奖获得者等知名人士164人。在博物馆中举办的两场艺术活动再创新高，分别荣膺当年全球参观人数最多的现当代艺术展览第三位和第四位。

3、 罕见的运营稳健、效益良好的博物馆

毕尔巴鄂古根海姆博物馆的经济状况良好，收入近年来持续稳健上升，特别是在募资方面展示了博物馆强劲的公共关系维护能力。周边产品服务收入实现了较快增长，这既包括馆内书店和商店销售的书籍、商品，也包括为机构举办活动提供场地和服务而收取的费用，多元化经营成果显著。

毕尔巴鄂古根海姆博物馆的支出持续增长，但总量总体上略低于收入总量，盈余大体保持在数十万欧元上下，财务预算比较平衡。外包服务费用增长显著，一方面这是因为博物馆为客户提供的服务项目不断丰富，另一方面这极大地刺激了当地经济的发展——对外部的需求持续增加。

结语：在中国发展特色小镇的当下，博物馆作为一个城市和地区最重要的文化资源，其本身的运营一直未受到地方政府和城市运营者们的重视。

结合每个地区独有的地域文化资源，博物馆小镇模式必然会在一定程度上可以复制，这是每个城市都具备条件的一种模式。古根海姆的模式在某种程度上对地方政府和运营商都极具借鉴意义。

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