媒体观察丨存量时代,上海融创如何玩转运营?

当地产面对越来越复杂的市场环境，我们坚守什么？产品？土地？销售？服务？资本运作？

在过去黄金20年里，房企只要在单一维度上做到优质，就能站稳市场并快速发展。但在如今地产下半场，成功，并没有那么简单。

行业整体从增量市场加速转变进入存量市场。日渐俱增的市场饱和度——倒逼大小开发商“深挖”与“精耕”，持续生存，做好运营，是所有房企面对新环境的首要命题。而能否在存量时代到来之际，拓展一条新模式，是房企拓新者努力寻找的方向。

融创滨江壹号院·效果图

那新模式在哪里？回答这个问题，就必须回归问题的本源。

当地产谈论“美好生活”时，无非是如何围绕房子经营生活本身。而随着消费升级时代的快速到来，人们的生活需求也从过往的满足温饱“有瓦遮头”，到追求更“多样化”、立体化的生活空间维度，需求层次也更丰富。

这就意味着，对开发商而言，只是把房子造出来，而不做任何经营，也同样无法创造价值。尤其在存量时代，如何更好挖掘和满足人的多样性需求，对习惯依靠高周转的房企，是个考验，也是个全新课题。

在这过程中又衍生诸多问题，考验的不是单一的产品打造，也不是规划、营销、资本运作的能力，而是解决复杂问题的综合能力。

眼下各房企多少都有涉及更新项目的开发，但能做得成功的项目少之又少，并往往在介入之初就因为各式各样预料之外的问题败下阵来，最终不得已选择退出。

在融创滨江壹号院，上海融创用了整整5年战役，讲了一个关于存量更新的故事。

融创滨江壹号院·效果图

这座上海黄浦江边的先进豪宅，一直是楼市的焦点和网红。

但外界的关注点更多放在它到底能卖出怎样的天价，鲜少人知道，融创滨江壹号院其实也是立足于黄浦滨江带更新改造之上的典型城市综合体。

该项目前身为香港新世界下丰盛皇朝项目，2013年5月，融创以近80亿取得，彼时该项目已运营长达十余年。从接手到全面改造更新，再到后期统一运营，其中各式各样的问题层出不穷、多不胜数，对运营者的复杂问题解决能力特别是一种莫大的挑战。

回头再看那五年，作为运营者的上海融创，在融创滨江壹号院的打造过程中的探索和经验，对面对存量更新这一全新时代命题的开发商而言，或许会有着相当的启发。

融创滨江壹号院·实景图

当介入一个旧项目更新改造时，总会不可避免地面临与人、产品、城市之前三种关系的博弈：

老业主如何处置？

与合作方如何处理？

项目新老交替，如何重新定位、改造升级？

如何理解城市更新迭代的需求？

等等。

落到具体项目上，这些问题背后往往又带出一连串更为细致复杂的问题，当中许多已经不是技术的问题。在融创滨江壹号院，这些问题则表现得更尖锐。

“国际化大都市”一直是上海最为突出的标签，发展速度一直与世界同步，其对城市的运营理解已超出一般城市更新的范畴。而且高净值人群相当集中，这部分人群对精英生活的品味可以用挑剔来形容，对美好生活的理解亦早已超出好房子、好配套的产品思路。

立足城市与人之上，这对上海融创而言，无论是对人的需求的理解，以及对城市发展脉搏的把握，难度均较其它城市更甚。

上海

今天看来，融创滨江壹号院显然优质破解了所有问题，并获得上海和这座城市的居民认可，销售业绩只是其中一方面，更重要的指标是客户满意度。

根据第三方赛惟机构调研评估，2017年融创滨江壹号院交付时和交付半年双双获得“100分”的客户满意度，这是融创全集团项目乃至全行业，在此之前都未曾触及过的“惊人”高度。

为了深入了解上海融创的运营“秘笈”，地产总裁内参与融创团队进行了长达四小时的交流，从项目的前世到今生，从新老业主到合作方，从产品到服务，从建筑到城市，话题涵盖方方面面，并从中尝试归纳了一些关于更新运营的“方法论”。

无论此前在开发运营上累积了多少经验，但真正到了更新项目介入时，面对更为复杂、更深维度的问题，过往的经验完全不奏效，只能重新摸索。

上海融创在融创滨江壹号院的打造过程中，也是如此。当面临各种新问题，上海融创每次只能见招拆招，随机应变，一路走到今天全部通关。

在四小时交流的过程中，我们听到的更多是大量问题诊断和解决方案，最终我们将上海融创运营思路，浓缩概括为“三不法则”——“不区隔”、“不算账”、“不甩责”。

“不区隔”：新老不围立、新旧相融

所谓“不区隔”，简单而言，就是对新老业主不区隔，包括合作方亦如此。

在上海融创介入之前，当时还叫丰盛皇朝的滨江壹号院，已有相当一部分居民生活在此十多年。上海融创作为新的运营方“半路”出现，多少让老业主担忧：

新团队服务意识和能力如何？

针对前期存在的楼面破旧、公共空间破旧等问题，是否还负责？

是否会一堵围墙立起来，分而治之？

由于很多合作项目在交到新团队手中时，往往不是净地，多数开发商通常采取切割的方式，将未开发区域围起仅负责新区建造运营，至于老业主/老小区则不再管理，一来是为了避免更多麻烦，二来可以实现快速销售。

但上海融创把新老片区打通，让新老业主在一个社区里面共同享受好生活，并提供一样的服务。如此一来，不仅解决了老业主的居住顾虑，也化解因围蔽而激化的社会矛盾，无论对老业主、新业主、乃至合作方、政府，都是一桩好事。

融创滨江壹号院·实景图

对待合作方，融创也同样如此。当新团队进入，自然会造成原有团队的不安及担忧：老人会不会全部被踢掉？这显然也不是合作方愿意看到的结果。

上海融创的做法是，依然与合作共同商讨后续开发事宜，甚至在商务上做出倾斜和妥协，并让原团队继续参与项目工作，共同推动项目进程，除非老员工自行决定离开。

基于“不区隔”的思路，对产品的设计及融合度也进行重新设定。

在此不得不提的是，上海融创的产品改造不是简单的产品定位重塑和品质提升，而是通过审视区位价值和品质匹配，量身定做符合城市定位的产品。

融创滨江壹号院位于上海炙热的世博板块，是高级的文化、艺术、会展中心，团队将其定位为融创旗下TOP系产品壹号院系，更名为“融创滨江壹号院”。

全新打造的双子星座整个外立面采用融创较高端的外立面蓝色玻璃体系的钻石天幕，直接媲美美国的one57和英国海德公园一号，以此致敬土地，致敬客户，更致敬上海城市天际线；

融创滨江壹号院·实景图

针对旧建筑立面，上海融创选用高端黄色石材对旧建筑立面进行整体修缮，使之风格及品位大幅提升，与新定位相契。

尽管走在社区中还能感受到新旧建筑立面的差异，但却毫无违和感，尤其当夜幕降临、万家灯火亮起，从江对面看过来，新老建筑的存在一片和谐，相融相生，无分彼此。

融创滨江壹号院·示意图

“不算账”：重新改造开“绿灯”

因为不区隔，上海融创自然也必须承担老社区的种种运营困难解决。

在合作项目当中，很难算清总账和细账，也不可能把后续所有事项都分类明确、约法三章，这就意味着，当进入后期运营、成本和沟通等环节，很多预期之外的投入将大大增加。

不过上海融创并没有因为需要投入而放弃，尤其在老社区的改造上，更是花了相当多力气。针对原来的产品改造升级，上海融创主要围绕两个逻辑展开，一是居住痛点，二是品质提升。

比如，针对老小区已基本瘫痪的消防系统和智能化系统，团队接手后迅速进行更新，以达到与新小区一致的品质标准，至于道路景观出现的破裂等问题，团队亦进行全面整改翻新，投入金额达800万。

此外，考虑到原社区内只是一个大草坪，仅放置一般的儿童设施，与上海卢湾这个核心地段不匹配，上海融创不惜重金请来美国LSI的洛杉矶团队操刀，把小区景观重新升级设计，并受到业主一致好评。

融创滨江壹号院·实景图

诸如此类的案例故事还很多，而很多事情都不在约定范围内，但上海融创依然不断投入改造。

在融创内部，针对类似的改造而产生的“额外开支”，还设置“绿色通道”。

在上海融创看来，一旦要事事先“算好账”再考虑是否进行，不是服务客户的本意，宁愿“不算账”也要做到让客户满意，这样才是做好运营的关键。

但“不算账”不代表乱花，融创内部有一套严格的采购体系，可以做到质量比别人好，但价格比别人低，同时，团队也会做相应的支出平衡，使整体费用控制保持在一定范围内。

“不甩责”：全部“兜底”、系列机制保障

在介入新项目时，最重要的，不是专业硬实力，而是作为新运营者的担当和责任。

上海融创在进入滨江壹号院之初，无论好坏、是否有条款约定、模糊地带，全部承担下来，并以“兜底”为原则，不仅把之前合作方承诺的继续做，还要做得更好，这也是融创赢得合作方和客户称赞的来源。

业内都知道融创销售强、投资精准，但不知道是融创对产品力、服务力的战略性重视和投入。

在融创内部，“总经理”是“客户满意度排名前列责任人”。从介入融创滨江壹号院一开始，上海融创总经理就亲身上阵，一头扎进五栋楼的业主微信群，亲自与老业主面对面交流，自己列问题清单亲自调研，从后续经营视角、可快速落地视角去做客户访谈，了解客户需求。

不仅如此，还设立“10分钟响应机制”，员工不允许设置静音“免打扰”模式，面对业主群里客户的各种需求和疑问，必须在10分钟内快速响应，现在客服人员每天每晚基本手机不离手，都是排名前列时间回复，甚至半夜秒回。

融创房修团队

上海融创在微信业主群中的反映速度、服务态度、解决问题能力，给了客户超期望值的服务。

某次一个老客户在家里吃火锅，突然电池炉坏了，当时@邻居问谁家有电磁炉借用，总经理迅速排名前列时间回复，并立即联系会所解决，当业主拿到电池炉煮开火锅时，特别感动，觉得融创服务特别用心。融创亦借此迅速建立老业主的认可和信任。

不仅如此，上海融创还采取“首问负责制”提升客户服务满意度。

当有客户出现投诉和问题时，排名前列个接获信息的人，无论是哪个部门哪个职位，都负责跟踪到底，后面的环节谁干的不好，首问责任还是排名前列人，即使解决周期较长，也要把整个过程与客户去提前沟通，随时告知进度。这样一来就很好避免客户必须多次重复沟通，问题解决效率低的情况。

尽管融创滨江壹号院身在上海寸土寸金地段，但上海融创仍在社区中大量加入会所、饭堂、景观功能区等社区配套，希望交给客户的不仅仅是好房子，而是更多的好生活。

为了让业主每天早上排名前列顿饭吃得放心，滨融创江壹号院专门为业主准备放心的、安全的、便捷的美味早餐。同时，为了保证早餐的品质，每次出一个新菜，总经理都是排名前列个先把关品尝，再决定是否提供给客户。

融创滨江壹号院·融创之家实景图

此外，考虑到客户买菜距离很近，可能并不需要开车反复折腾，上海融创特别整合资源提供自行车免费租赁服务，当时摩拜、ofo等共享单车还未进入市场。而自行车的车型都由总经理亲自筛选，哪一辆最轻便、最舒服，再引入提供给客户。

这些小细节服务本不在约定条款中，但上海融创仍将之视为一种本该承担的“责任”，并尽力做到较好。

通过上述种种，上海融创取得不错的显性成果：客户满意度远超行业标杆均值、并达到双百分的空前高度；老客户返购比例高；合作方员工一年内无变化并与新团队培养出深厚感情等等。

最终呈现出来的，就是“四大满意”：老业主满意、新业主满意、合作方满意、政府满意。

所谓“口碑”，就是这样而来。

上海融创还把相关经验带到其它合作项目中，显然成绩也非常出彩。

官方数据显示，自2012年进入上海以来，如今上海融创已成为拥有上海高净值客户最多的公司，核心高净值客户达16000户以上，稳居上海千万级高净值客户市场NO.1席位。面对最“挑剔”的客户群，上海融创能做到这样的成绩，实属难能可贵。

上海融创项目布局

总而言之，抛弃增量时代单一的评判标准，对合作/更新项目，从准备介入排名前列天起，就做好用解决复杂问题的心态和能力去克服所有未知困难的准备。

成功，不仅仅是业绩数字，还有比业绩更重要的客户满意度、政府满意度、合作伙伴满意度及团队锻炼等，是一种更综合层面的成功。这就意味着，房企必须要练就一身“金刚钻”的本领，才能在这一存量时代立足。

当然，除了“术”，最重要的是“道”。上海融创的所有行为，都牢牢抓住一个至高原则：善待客户。

同一件事，目的是为了卖房子而做服务？还是真心让客户享受更好的生活？初衷和态度不一，客户的感受就会天差地别，效果也会大不一样。

“我们做生意是做生意，但对别人还是得有善意。”从结果来看，这个来自孙宏斌的善意，不是一句虚话。心怀善意，始终是企业运营合作走向成功的较高法则。