【房企密报】大发如何从百亿走向3000亿

艳姐说

这几年，“千亿”几乎是地产界最热门的关键词；在房地产的下半场，规模扩张是丛林法则主导的商业市场下的少有的存活标准。

近期，成立至今已有25年却一直很低调的一家房企，对外释放了一个信号：提出了冲击千亿的目标，甚至还提出未来5年冲3000亿的梦想！这家房企就是大发地产。

很多人会认为大发是不是在狮子大开口，冲击3000亿是否合理？这需要看背后是否有合理的逻辑支撑，大发地产提出这样的目标，如果是结合企业自身发展祭出了“三板斧”，那么就是合理的业绩逻辑。

NO. 1

未来五年，3000亿就是入场券

在过去很长一段时间，“千亿”二字对于很多房企来说，是一个拼了命都要追求的目标，然而从2017、2018年开始，房企们对于千亿貌似不再这么敏感，大家常常可以听到的是某某房企几年内目标3000亿，甚至5000亿。

当然，超大型房企在去年就已经实现了5000亿，克而瑞较新发布的房企2017年销售金额排行榜显示，碧桂园全年销售金额达5500.1亿元，万科销售5239亿元，恒大紧随其后，达到5131.6亿元。

3000亿房企各个实力强劲：包括融创、保利以及绿地等，它们在未来的发展跑道中注定要奋起直追，赶上排名前列梯队；而2000亿则成为一个缓冲区，仅有中海地产1家房企；1000亿房企，则包括龙湖、华润等品牌房企，竞争异常激烈，将来注定是一场血雨腥风的绞杀。

有一点可以肯定的是，商业的丛林法则终将贯穿未来房地产行业，大鱼吃小鱼的现象还将不断出现，房企若要生存，排名前列要义就是不断发展其规模。

去年排名12的金地也已突破1400亿，按照排名前列阵营2018年继续保持平均40%复合增长率来算，也就是说，2018年TOP10突破2000亿，将是大概率事件。所以对于中型房企来说，必须要快速做大，这是留在未来战场的必要选择。

而更为重要的是，在未来5年，3000亿就是房企在市场的准入证，从行业趋势来讲，中国房地产已处于行业规模高点，即2017年的13.37万亿新高点。按照2018年6.5%的GDP增速等速测算，2017年13.3万亿的地产总盘，到2022年中国房地产整个盘子，或将达到20万亿的总盘子。

此外，支撑房地产的中国城市化还不到60%，离房地产开发进入尾声对应的城市化率70%至少还有10年时间。也因此，以住宅为主的房地产开发至少还有10年战略窗口期，所以，即使是对于处在中游的中型房企来说，仍然有较大的发展空间，关键在于如何定位自己，如何在战略布局上发力，如何在运营和产品打造上独步武林！

NO. 2

大发地产未来5年冲击3000亿

旭辉、中南等房企在过去就提出了冲击千亿级的目标，或许很多人在过去都没有听到过大发的名字，它却在今年提出了千亿的战略目标，甚至还提出未来5年冲击3000亿的梦想。

“千亿级”战略目标体现了企业加速扩展规模的雄心。在一大批优秀房企提出了战略目标后，大发意识到要在未来地产这盘棋局下存活下来，就必须首先突破千亿这个门槛。

大发地产执行总裁廖鲁江表示：“中型房企如果想要在未来活下去，此刻就必须拿出奋斗者之心，拿出敢叫日月换新天的魄力，招兵买马，战略进取，加速进入千亿级俱乐部，未来才有可能继续留在地产球场上继续踢球。”

值得注意的是，名将廖鲁江加盟大发，也透露着大发即将发力这一信号。作为人力出身的廖鲁江2011年加盟世茂，此前在龙湖地产担任人力副总，后期在世茂开始管理运营。廖鲁江对于人力管理有自己的一套打法，他也有自己独到的观点：在他看来人力资源扮演着“变革的推动者”和“战略执行伙伴”的角色。

大发地产将廖鲁江招入麾下，在组织方面有很大的变革。过去，大发地产通过集团总部集中管控的方式，总部制造炮弹，一线负责操作发射，更多决策权都在总部。

但未来3、5年，大发地产快速做大，就希望一线地区公司成为导弹型地区公司，给到他们更多的授权，让他们成为利润主体、责任主体、发展主体，当然也要承担风险，成为风险的主体。

最终这些地区公司能够拥有更多的自主决策权，能够快速应对市场和客户需求，最终做大做强。而总部的作用，更多的是战略定位、定标准、做监督，为一线赋能。 

NO. 3

大发地产的“3板斧”

大发地产对于未来房地产市场的看法是“趋势已定，格局未定”，指的是在房地产的危机之下仍然存在机遇和空间，因此，在新一轮的竞赛中，“赛马精神”将成为大发地产实现弯道超车最核心的精神驱动。凭借着这样一股“赛马精神”，可以让大发成为未来黑马级房企。

落实到具体的方法论上，大发地产将从以下3个方面入手：

1、投资布局围点打援

大发冲击排名前列阵营，首先要解决的是在哪里布局。大发地产将围绕着弱二线、强三四线城市围点打援，并且实现快周转。

在今天的一线和强二线城市，因为严厉的调控政策，中型房企很难再有发挥的空间。此外，观察中国城市轮动的整体发展趋势，可以发现目前三四线城市成交面积占比远超一二线城市，虽然目前一二线城市的成交总额比较高，但随着城市的进一步轮动和发展，三四线城市的成交总额也会超过50%，甚至更高。

事实上，以碧桂园、恒大、中梁为代表房企，他们聚焦三四线城市，都享受到了三西线城镇化的红利，三、四线平均40%的城市化率到70%还有很长的路要走，仍然有很强的发展动力。

2、运营实现“1、4、6”打法

从导向上来看，大发地产首先建立了“规模优先，速度优先”两大导向。

这两个优先的意义是无处不在，比如说在大发地产寻求多方合作时，打法上会愿意付出更多一些，但不会死抠利润。

此外，在速度上，天下武功，唯快不破，大发地产将在运营上实现“1、4、6”这样的快节奏打法。

大发希望未来做到项目拿地后1个月开工，4个月开盘，6个月现金流回正，相当于资金一年滚动2次。

而这一切，都是基于大发地产对于产品高度标准化的要求，只有高度标准化的产品才能实现批量生产，不断为大发的规模扩容助力。

企业在快的过程中，也会不断产生风险。大发地产在如何快而不乱上提出了两大管控思想。排名前列，以现金流为核心的运营管控体系；第二，快速发展但必须以安全为底线。

大发核心针对经营性现金流精细管控，排名前列，做好回款、费用、支付的精细管控，第二、整体强调以收定支，一定按照工程进度和结果支付费用。

目前大发地产在安全管理维度核心是出规则，出制度、出边界。即在框架之内一切可以谈，快速审批，但在边界之外就会预警，强控。

3、激励机制：共创、共赢

在如今这个公司管理越来越扁平化的时代，放权，高激励，给一线更大的经营自主权。的确，收放权只是企业发展过程中的一种中短期策略，但在企业的加速扩张时期，更多是授权，放权，并且通过一系列激励政策鼓励员工发挥自己较大的能动性。

大发地产提出了共创计划——项目跟投以及利润共享机制；此外大发地产还提出了共赢计划——项目超额利润分配。大发地产还在薪酬福利、土拓激励以及融资激励等各个层面都有深入的考量和执行。

加大激励后，大发还强调竞合文化，即公平竞争，公平赛马，最终能者上，庸者下，要构建能上能下的人才调整机制。

NO. 4

地产界的排名前列“情景地产” 问世

进入房地产的下半场，其实大家在产品的打造上已经没有太大的质量差别，但是在产品的体验上，完全可以做得更加优质化、人性化。

只是目前，大多数房地产商提供的“产品”依然是一堆冰冷的砖瓦和毫无情感的园林景观，依然没有办法满足物质生活条件已经逐步提高的人们，也没有满足他们对昔日那种邻里之情的渴望。

到底什么才是有温度的小区呢？你可以做到给爱看话剧表演的客户引入话剧表演中心吗？可以为爱健身的客户引入健身房吗？可以为爱烘焙蛋糕的女主人定制烘培房吗？……不同人心中或许有不同的答案，但这些答案都有一个共性：唤起人们内心美好情感体验的生活方式。

大发地产是为数不多的在产品体验的打磨上追求到优质的房地产企业，最让艳姐惊喜的就是由其首次提出的情景地产的概念，情景地产运用拆字法就可以看出：

“情”，即“情怀”、“情感”、“情调”，是人与人之间无形的情感联系，是情景地产存在的先决条件，也是它最终服务的对象。

正如哈佛大学一项持续75年的研究表明：幸福的根本不是名利，而是与周边人“良好的关系”。对此，大发深入挖掘新生代群体的社交模式，通过感知性的体验和场所上的引导（如社群活动等）缔造人际联结的机会，试图从根本上扭转现代城市邻里关系冷漠的现状，将社区打造成具有更多可能性的生活社交场。

“景”， 即“场景”、“风景”、“实景”，是有形的、可被感触的空间，它是满足人情感诉求的存在。上世纪60年代，挪威城市学家诺伯舒兹就曾提出著名的“场所精神”理论——好的场所存在着丰富的场所精神,这种精神来自于人的塑造,同时也将反过来影响人的行为。

事实上，大发进入高速轨道之前，早在2016年上半年，大发地产结合年轻团队的亲身体验，同时对80、90新生代核心家庭的深入研究，打造出“情景地产”创新的产品概念和产品特色，并不断深化产品研发与服务创新，推出“情景+”生活系统，实现24小时全天候关怀，360度全情景覆盖。

为生活而创造是大发的灵魂, 大发针对全龄段生活方式进行空间功能分配，针对当下人的生活习惯，对物理空间细节进行人性化设计，使之成为具有引导性的生活场景，让生活在此处得到更合理与丰富的安顿，就像一个“+”，是大发与客户的连接,  情景与生活的连接,  企业与社会的连接,  是一个加号,  也是一个无限延展符号。

由此可见，情景地产的出发点不再是“空间”，而是“人”，始终根据人的需求更新，在有限空间中整合多样化的功能内容，以打造“生活情景”取代传统意义的“造房”。

情景地产其实就是创造了差异化下的标准化产品，这也是基于一个矛盾：一方面，当下房企在打造产品上越来越追求个性化、差异化，然而房企在规模发展的过程中就必定要放弃差异化产品的打造，因为效率和成本都会受到影响；然而另一方面，差异化产品更加容易去化和产生溢价。这不是一个口号,  而是一套严谨的系统, 是围绕差异化下的标准化打造的生活体系,  是不断创新的系统工程。  

作为情景地产倡导者和领跑者，仅半年时间，大发地产提出“8大关键生活场景”——“悅览四季、悅探童乐、悅养天年、悅活社群、悅动健身、悅心居家、悅玩智控、悅享配套”，形成了独特品牌IP，此外这也将是大发主打产品线。

大发地产也一直致力于为顾客打造一种生活方式，而非简单的买房子。未来，大发地产将继续用其极强的品牌落地能力、想象力、创造力以及活力，从新生代核心家庭的生活出发，为他们生活专属设置。从优质的地产开发商到品质生活方式的塑造者，最终成为“中国品质社会服务商”。

艳姐觉得，重视自身体验感的90后、00后已经成长起来，看破未来市场发展生命线者，才能存活下来；在参透市场需求后，还要解剖自我，重塑自我，提出迭代的战略和打法，才能不断发展和壮大。大发地产提出3000亿的目标背后正是有这样三板斧的逻辑支撑，才让这个逻辑变得可行。

END.