“孤勇者”华发:规模化扩张背后的隐忧

来源：地产申度

楼市经历大洗牌后，房企“规模为王”时代已结束。绝大多数房企从快速周转，盲目追求规模向高质量发展转型。不过，房地产市场上也有一位孤勇者：华发股份（以下简称华发），逆市下依然选择规模上的突破，在营收大幅增长的背后，是盈利的下滑。积累了多年的品牌好感度和用户口碑也遭遇了质疑和考验。

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豪放拿地 快速扩张 利润连跌

华发股份2023公开年报显示，公司实现营业总收入721.45亿元，同比增长19.35%。

报告期内华发股份实现销售全口径金额1259.9亿元，同比增长4.78%；权益销售金额872.7亿元，同比增长16.19%。克而瑞发布的2023年销售排行榜中，华发排名同比2022年上升4位至第14位。值得一提的是，这已是华发股份连续四年稳坐千亿俱乐部行列。

这几年华发在拿地方面格外豪放，而且越是价格昂贵的土地，越倾向于单枪匹马地杀入。让人印象非常深刻的是，去年上海第二次土拍，多家大房企围猎洞泾项目，最后华发通过摇号以71亿总价一口吞下，豪迈的程度让人叹为观止。

与大手笔开疆拓土比起来，华发股份的归母净资产表现得实在太“孱弱”了。2023年，其实现归母净利润18.38亿元，同比下降29.58%。而在2024年一季度，归母净利润更是仅有3.49亿元,同比下降35.34%。可以说华发控股实则外强中干，业务扩大营收走高，利润却连年跌跌不休。

数据源自公开年报

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高管喜迎涨薪 股东利益受损

华发股份销售规模扩大，在百强房企中地位步步高升。对于做出“业绩”的高管们而言，薪酬也顺势而为的提升。华发高管天团仍然领着业内“顶薪”。年报信息显示，华发股份的董事及高管总薪酬由上一年的６４５３万元，上涨至６７５６.２万元。

除了董事局主席李光宁、副主席郭凌勇外，其他高管的降薪幅度均未超过５％,而华发股份全体员工薪酬降幅34.8%。同在珠三角的老大哥：保利地产董事、高管总体薪酬下降1000万。

然而更要命的是，华发的营收在连年走高，利润却跌回了2020年的水平，最终受害的是广大股东的权益。

另外，2023财年华发控股拥有土地储备计容建筑面积433.99万平方米，在建面积1,189.08万平方米。不断增长的土地库存，或成为影响华发未来利润的“定时炸弹”，尤其是一部分重仓在无锡、绍兴等去化较困难的三线城市。

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疯狂加码上海市场

华发控股近几年在以上海为首的华东区域表现尤为活跃。财报数据显示，2023年，以上海为首的华东大区成为华发业绩主力，全年完成销售售692.71 亿元，销售占比55.0%。

2022年上海4次集中供地中，华发揽获闵行浦江镇、七宝、浦东唐镇、周浦、宝山顾村和静安中兴社区共7宗优质宅块。全口径拿地金额达到252亿元。在克而瑞《2022年上海企业拿地权益金额榜单》中，华发的拿地权益金额排名榜首。

华发2022年上海土地市场拿地情况

2023年在公开市场共获青浦区西虹桥、松江区洞泾镇、静安区天目社区、青浦区赵巷镇和嘉定区南翔镇5幅热门核心地块，总拿地金额约268亿元。

华发2023年上海土地市场拿地情况

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贴牌“仁恒” 获得用户口碑

熟悉华发的人知道，华发在上海发展的策略其实非常聪明。在上海拿地初期，它倾向于联合拿地的模式，例如仁恒和建发。2022-2023年上海楼市仍处于“黄金时代”，但对于市场认知度不高的华发而言，选择了一个“贴牌”合作的策略。不得不说，与仁恒的合作，确实为华发的项目赢得了较好的用户基础。

仁恒当年在行业内是与杭州滨江、绿城等齐名的“三好学生”，而以中式园林走红的建发地产，在当年也有较大的粉丝基数。2022年市场上升期，华发在上海大举推盘，6个项目10次开盘，242%的平均认筹率，基本上逢开即罄。而在2023年华发14次开盘中，依然收获了326%的高认购率。

可以说，华发在上海市场的发展策略很果决，也很成功。但是，随着楼盘交付进入一个高峰期，华发却没能给用户交付满意的产品。

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上海新盘遭降标，新房成交滑铁卢

2023年底，华发股份位于上海的两个新盘交付相继“翻车”，频频登上各大维权平台，购房者“交房即维权”。

据新闻报道，位于闵行颛桥的华发四季半岛业主在预看房过程中，发现其楼盘存在用料不达标、装修粗糙、墙面凹凸不平等现象。与此同时，位于康桥的仁恒华发海上溪云楼盘，也被业主投诉公区减配与宣传不符和低成本装修包等问题。

业内人士分析认为，由于华发盈利下滑，为了让财报更好看，不得不用上了“从项目上省钱”的下下策。

实际上，华发四季半岛的质量隐患早在2023年6月30日就露出了马脚。那时距离交房不到半年，华发股份的半年报却透露了一个令人咂舌的真相:总投资预算约91.95亿元的项目，最终只花了约84.03亿元。

图源财报

备受购房者信任的华发，遭遇了“交付危机”后，今年以来三次开盘，认购表现遭遇大幅腰斩。其中，位于松江洞泾的华发海上都荟首开认购率仅36%，而位于青浦赵巷的华发虹桥四季首开认购率也仅20%。

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结语

随着沪九条政策落地，上海楼市再次迎来转机。开发商都在等待着市场的复苏，这其中也包括华发。但是，摆在华发面前更重要的话题，似乎不是穿越周期，而是如何挽回用户的信任。