塑造多元城市生活,老牌世茂商业将有大动作?

 随着近年来中国城市商圈的开发和商业竞争趋势的蔓延，商业地产在成为传统房企同行白热角逐的同时，也面临着体量过剩、经营参差不齐、和日趋同质化的发展势态。有公开信息显示，以速度和执行力著称的万达商业地产计划于今年内新开53个商业项目50座万达广场；而不久前刚将印力集团收入囊中的万科商业，也通过合并获取了大量商业资产项目和资深的管理团队；一直对商业地产谨慎对待的远洋地产，也在多年沉淀积累之后厚积薄发，一举瞄准高端精品定位...

面对业内同行各展其长的激烈局势，作为世茂集团旗下主要业务板块之一的世茂商业，依托围绕世茂集团的“匠心世茂”大战略，结合自身情况，以稳健、多元、深耕为行动核心，从业务布局、规模辐射、多元化产品定位角度迸发，正力图逐步形成独特的“世茂商业版图”。

出招频频，解构老牌世茂新内涵

2016年1月，世茂商业领军人物换帅，业界纷纷猜测世茂将加码商业地产，谋求更多元化发展；

2016年中，世茂集团以88亿天价夺得南京地王项目；

2017年初，世茂收回位于南京路起点的上海“百联世茂国际广场”管理权，将项目更名为“上海世茂广场”并转为自主经营；

2017年3月29日，世茂集团与全球先进基金公司喜达屋资本集团强强联手，成立全新合资酒店公司；

2017年5月4日，世茂集团与西甲巴塞罗那俱乐部达成战略合作，成为巴萨中国区合作伙伴；

5月10日，世茂集团与三丽鸥宣布开启正式合作，计划引进Hello Kitty（肖像IP）并在上海世茂广场建立排名前列Hello Kitty上海滩主题馆；

2017年起，世茂商业开始筹划旗下一系列重点项目改造，将在北京、济南、绍兴、南昌等重点布局城市焕新呈现。 

这一系列变更和多线布局，不难让人发现，老牌世茂在沉默多时后对于重塑品牌的强大“企图心”。

幅员辽阔，稳健扎实的多层次商业体量

今年3月底，世茂集团在香港发布的2016年全年业绩报告指出，该年度全年营业额同比增长2.7%至人民币592.9亿元；酒店、租金和其他收入同比上升11.1%；库存清理效果明显；负债率降至53.4%，连续5年维持在60%以下，处行业较低水平之一。这一系列数据，结合世茂集团“匠心世茂”发展大战略，显示了其正以一种稳健、理性的犀利与务实，通过苦练产品与运营“内功”，以保持高品质增长与高盈利能力。

而在公布业绩后短短两个月时间，便有陆续有消息传出，世茂集团宣布与喜达屋合作成立全新合资酒店公司，与西甲巴塞罗那俱乐部达成战略合作，更在5月10日与日本三丽鸥开启正式合作，计划于在刚收回自主经营权的上海世茂广场中建立排名前列Hello Kitty主题馆。种种跨领域动作，似乎正透露着老牌世茂在企业未来规划上的深思稳健、跨界多元的核心战略布局。

据不完全统计，作为世茂集团旗下重要业态的世茂商业，截至2015年底，已布局包括北京、上海、南京、厦门、济南、南昌在内的25个大中型城市，共计40余个项目，运营商业及写字楼项目20余个；投资和管理总建筑面积达380万余平米，其中购物中心280万余平米，写字楼100万余平米。截至2016年8月，总在营面积已达到135万余平米。这一数据也将随着世茂集团的全国化布局日益增长。

在基于庞大资产体量的同时，世茂商业更是苦练内功：核心改革、产品线梳理、跨领域合作、运营团队升级……一系列动作使世茂商业以枝叶新生、重整旗鼓的姿态回归大众视野。

无法忽视的核心升级

2004年，世茂集团首次进军商业地产可以说起点颇高，委托百联集团经营当时浦西排名前列高楼——百联世茂国际广场十余年。2017年委托经营期满，世茂计划收回经管权转而自持经营，并投入重金大刀阔斧开始上海世茂广场的升级打造。硬件上，世茂引入经典改造案“上海K11”的主理人国际先进建筑大师Andrea Destefanis（KOKAI STUDIOS联合创始人），将商场从定位、入口、外立面、动线、公共空间、建筑美学等进行全方位、多维度的优化。

同样有消息显示，改造后的上海世茂广场品牌替换率预计高达90%，NIKE、M&M’s、丝芙兰等国际知名品牌都已在其入驻名单。另根据5月初世茂与三丽鸥的合作案，全国排名前列Hello Kitty主题馆亦将落户上海世茂广场，占据3个层楼、面积达6千平方米。

但面对目前上海诸多购物中心千店一面的局面，业内关于上海世茂广场能否成功转型，依旧各持看法。鉴于目前南京东路商圈的颓势，世茂商业是否能借这一项目树立自己的个性、抓住消费者细分，甚至带动整个商圈重振，则有待其进一步公布品牌战略。

多模式产品线，直指细分消费群体

根据我国商业地产的发展模式，如何避免产品雷同、开辟新的细分市场，已成为当前许多大企业思考的课题，而世茂商业现有的信息也无疑透露出此种趋势。

济南世茂广场+宽厚里，探索商业与人文的深度融合。随着城市去中心化的热潮，以区域为主力、家庭为单位的消费市场正逐步被重视，这一趋势也能从世茂在济南的项目中一窥一二。济南世茂广场集时尚娱乐、餐饮、生活配套、文化休闲为一体，是一座典型的区域中心型购物广场，而其被广为报道的较大特色，却是挖掘出了济南当地人文风貌。

金家大院、浙闽会馆及舜庙、大戏台等极具济南当地历史底蕴的人文建筑被完整地保存于商业规划中，使商业与人文建筑融为一体，形成了自带观光属性的文化商业街区“世茂 | 宽厚里”，并一跃成为济南的城市文化名片。将国际商业文明融入当地的街巷文化、建筑文化，或许是世茂探索商业品牌的一大成功试验。

开拓配套商业新模式，创新Mini Mall 52+从生活出发。当前一二线城市充斥各类大型购物中心，而配套型商业却并未成熟。世茂抓住这一细分，世茂52+mini mall的概念便应运而生。

52+谐音“我爱家”，意味着5天工作加2天休息，旨在商业项目能密切地与消费者的日常基本生活挂钩，这是世茂商业对它的定义。目前，世茂商业两个52+产品已在武汉和南京开业，项目将配合周边社区、商务区成熟度，逐步优化调整。随着世茂集团在全国的布局，52+模式也将随之大范围推广。

中国版梦想之地，世茂摩天城。2016年12月，集文化、娱乐、假日休憩、微旅游和主题乐园的大型文旅综合体——世茂摩天城在福建石狮开业。在业内普遍布局重点城市的态势下，世茂的魄力可见一斑。而在摩天城中最值得关注的，就是依据世茂原创IP《灵石茂险王》打造的茂险王主题乐园，伴之110米高“海西之眼”摩天轮和全国最长的532米LED天幕，处处露出世茂攻略“茂”式综合体商业的决心。

整装待发，世茂商业有新想法

自2016年或是更早开始，世茂商业就开始经历了一系列战略、规划、布局、团队的调整，而经过对产品线的梳理，世茂商业的发展方向和品牌策略似乎也渐露端倪。线索或许可以从世茂集团重金拍下南京地王项目开始寻找。该地块位于南京市河西中部，世茂一反常态将自持比重增加到50%，可见商业地产或将成为世茂集团新的战略要地。

透过管理层的发声，世茂商业更展露出对未来商业模式的理解，即“商业的本质是生活，并与消费者的生活密切相关，而家就是生活的最基本单元。”或许是基于对未来生活商业模式的好奇，更引发了外界对世茂“下一步”的纷纷追问。在经过一系列内塑外造之后，世茂究竟将如何在竞争激烈的商业地产板块开疆拓土？是延续业内的成熟商业模式“从1到N”，还是走差异化路线实现“从0到1”？

不仅房地产业内，如今各阶层消费者也都期待着丰富的选择性和市场的多样化。世茂商业正力图打造专属商业体系的专业团队，和致力改革的坚定决心，或许老牌世茂在此阶段扬帆起航，将给行业带来不一样的思考和模式，让大家看到商业地产所具备的新的可能。

传承了世茂基因的世茂商业，在酝酿什么？

近年来是房地产企业的“出新”战场，从千亿巨头的挑战突破，到产品批量化规模发展，无论在行业或是投资市场，竞争热度持续升温。而在一片赤潮之中，曾经的“豪宅教父”之称的世茂集团似乎更偏向以不急不火的姿态稳步前行。从深度规划企业发展方向、产品结构调整、降低企业负资产、开发运营新模式，一直到跨界整合文化资源，这一系列的战略性调整似乎预示着世茂集团在以一个崭新的战略高度，来面对未来的企业成长新常态。而集团本身扎实稳健的企业风格，也可能正是世茂商业稳蓄并重，专注于深耕产品及运营的基因来源。

另一方面，跨领域多元合作似乎也将是世茂商业经营策略的下一站“重点”：携手西甲巴塞罗那俱乐部达成战略合作，共同推动“先进体育”战略计划；捐资8000万元人民币于北京故宫博物院开展“养心殿研究性保护项目”；重掌上海世茂广场，积极牵领各国际品牌、热门IP进行多领域跨界合作……

然而，如何打造一个优质标杆性作品，注定将成为世茂集团异军突起、抢下商业地产战略性标地的首要任务。

那么，近期业界盛传世茂商业还将出新招，是否也与此有关？即将在6月中旬举办的上海世茂广场招商启动会上，是否也将会对业界放出更多重磅消息？让我们拭目以待。