克而瑞大数据研究专题 | 网红地标上生·新所客群全画像

 关注地新引力并星标，每天轻松看遍地产创新

由于前期的大量曝光与网红效应，万科上生·新所所吸引的到访客群与目前入驻的品牌具有一定的契合度，但因体量较小与辐射量有限，加之目前地铁交通不便，待宣传效应减弱之后，上生·新所未来仍需倚赖周边人群。

3 处历史建筑、11 栋贯穿新中国成长史的工业改造建筑、4 幢风格鲜明的当代建筑共，孙科别墅、哥伦比亚乡村俱乐部位于其中；不仅可以散步拍照，还有各种别具风格的店铺，一切似乎都是为拍照而生......上生·新所俨然已成为一个上海又一个网红打卡圣地。

既是网红打卡之地，到这里的访客会以何种人群为主？学生？粉丝？白领？他们又呈现出怎样的消费行为与偏好？据此我们可以判断万科对其的改造与定位是否契合乃至成功。

本期我们就根据克而瑞的重磅客研利器——客户数据分析，来一探究竟。

近期到访人群客群分析

报告选取了从 2018 年 7 月 17 日至 8 月 20 日期间，到万科上生·新所的客群，结合其近 3 个月的行为轨迹，从基本属性、客户轨迹、行为偏好、消费特征、出行特征五个方面做了分析。

从日客流量来看，报告期内，万科上生·新所共计接待到访者 11,971 人，客流高峰出现在 8 月 9 日（周四）与 8 月 10 日（周五）两天，平均每天接待近 800 人； 7 月 22 日与 8 月 12 日受到台风天气影响，客流呈明显下降。

从时客流趋势可以看出，万科上生·新所双休日和工作日的客流总量相差不大，客流高峰出现在下午 4-5 点左右，且工作日中午时间段的客流量略高于双休日。

从到访频次占比来看，近期到访人群中，只到访过 1 次的客户占了绝大多数，为 78.35% 。

客群基本属性分析

该部分涵盖了性别、年龄及婚姻、子女情况；学历和职业情况；房产和车辆分析；手机操作系统和品牌及收入和消费情况，结合这些方面，我们可以看出，近期到访万科上生·新所的客群呈现以下特点：

性别、年龄及婚姻、子女情况分析

从下图可以看出，万科上生·新所的到访者中以男性居多，占到了 66.15% ；年龄段则以 26-35 岁之间的来访者居多，占到了半数； 16-25 岁也占到一定比例达 22.12% ，可见以年轻客群为主。婚姻方面，近期到访者中已婚与未婚人群各占一半，已婚中未育的占比多数。

学历和职业情况分析

近期来访人群中以高学历（本科及以上）为主，占比 43.71% 。在职业构成方面，公司职员占比达六成，其次是学生，占比近 13% 。

房产和车辆分析

就房产、车辆等资产情况来看，万科上生·新所近期来访人群中，有房占比仅为 4.24% ，居住在均价 50000-80000 元/㎡小区的人群占比较高，拥有的车辆以中高档进口品牌为主。

手机操作系统和品牌

就近期来访人群使用手机的品牌来看，苹果占到了排名前列位，达 20.62% ；其次是华为品牌，占比 15.8% 。机型则以  Iphone X、 Iphone7 plus和 Iphone7 居多。

收入和消费情况分析

在收入方面，结合一线城市中低收入对应月收入 1.3 万以下，中高收入对应月收入 1.3 万以上的标准，近期来访人群中中高收入者占比较多于一般收入者；消费方面，结合一线城市中低消费对应月消费 7K 以下，中高消费对应月消费 7k 以上（不包含房租）的标准，近期来访人群中中高消费者稍多于中低消费者。

客户轨迹分析

客户轨迹分析指标涵盖了客户来源城市和区域；活跃城市；居住地、工作地、商场以及线下看房轨迹和频率等。

客户来源城市和区域分析

从万科上生·新所近期到访者的来源城市分布来看，绝大多数来自于上海本地，占比达到了 92.37% ；就各区来说，前三位分别是长宁区、闵行区和徐汇区，其中长宁区占比超过半数。

活跃城市分析

除了上海之外，近期来访的人群还会活跃于其他城市，诸如苏州、香港、镇江、金华等。

居住地、工作地分析

近期到访者的居住地以新华路、中山公园板块居多；工作地也与此重合。

近期看房轨迹和频率

到访人群中，近期绝大多数看房频率较高，最近看房的城市与区域分布，上海市、苏州市、杭州市分别排名前三。

行为偏好分析

行为偏好分析对近期到访者的线上行为偏好、常用 APP 情况、社交行为等做了分析，可以看出呈现如下特点：

线上行为偏好分析

近期来访人群中，大多数偏好健身减肥，注重个人身材与健康状况；在新闻讯息接收类型方面，以综合新闻、汽车、体育相关资讯居多。

常用 APP 分析

近期来访人群的常用 APP 主要聚焦于四大类别：影音图像、运动健康、游戏娱乐、新闻资讯，反应了对休闲娱乐的注重。从使用时间上来看，这些常用的 APP 的使用时间较为平均，集中在早上 8 点-晚上 9 点，与上海早高峰期相契合，游戏类 APP 也会活跃于深夜。

消费特征分析

消费特征包括了购房、购车、教育培训、装修需求；购物类 APP 偏好；消费品牌品类偏好等，由此可以看出近期到访人群的消费偏好。

购房、购车、教育培训、装修需求分析

由下图可以看出，近期来访人群中，购房需求强烈，占到了 81.1% ，购车需求也相当旺盛，占到了 37.1% 。

购物类 APP 偏好分析

由下图可以看出，近期来访人群偏好购物，几乎涵盖了当前所有的主流购物 APP 。除了常用的消费类 APP 以外，还喜欢优惠折扣类 APP 如集享联盟和海淘类 APP 如网易考拉和亚马逊等。

线下消费品牌品类偏好分析

其中，酒店品牌以快捷酒店为主，日常休闲娱乐选择 KTV、网吧密室、周游棋牌的较多。

出行偏好分析

分析指标包括周末出游、娱乐、购物；出行方式；旅游城市偏好以及住宿酒店类型等。

周末出游、娱乐、购物分析

从下图可以看出，近期来访人群中，周末喜欢购物场所购物的占比较多，达到 58.8% ，显示出其爱购物的偏好，其次是娱乐休闲场。

工作日/节假日出行方式

工作日出行选择打车的居多，占比 33.7% ，节假日则选择单车的较多，占比 34.3% 。

旅游城市偏好分析

在旅游方面，近期来访人群中绝大多数选择国内游，占比 97.3% ，旅游城市选择上海周边如苏州，其次是镇江和金华。

住宿酒店类型分析

出游期间住宿方面，以民宿酒店为主，占比 7 成；其次是经济连锁型酒店，占比 22.7% 。

小结

从上述分析，我们可以看出，万科上生·新所近期到访客群主要呈现出以下特点：

1. 年龄层相对较低，以青年人士为主；

2. 大部分无房产，具有一定资产能力；

3. 消费需求较强，更偏爱游玩与体验型消费；

4. 注重生活品质，随着收入的增加会在此方面增加投入。

周边客群分析

除了近期到访客群的分析之外，报告还对万科上生·新所周边 3 公里范围内的客群做了分析，包括居住人群与工作人群，人数在 53 万左右。由此我们可以看到，周边人群呈现出以下特点：

就性别、年龄及婚姻子女状况来看，周边 3 公里人群中男女比例均衡，年龄层次偏向青年型和中年型；且 85.03% 的人已婚，而已婚中 63.48% 为已有子女， 36.52% 的人暂未生育子女。

周边人群主要以高学历（本科及以上）人群为主，达 83.34% 。职业结构方面，以公司职员，占比 51.51% ，行业方面，则以网络科技、银行、房地产行业居多。

在拥有房产与车辆方面，周边 3 公里人群的有房占比达到了 50.5% ，有车占比则达到了 19.7%；居住的小区价格段偏高价位型，集中于 7-8W 价格段，与周边房价相吻合；半数人群拥有房产拥有的车辆以进口中高档品牌为主。

就资产等级情况来看，在周边三 公里人群中， 54.06% 的人群为中产人群，其中白领人群居多，也有一部分企业精英人群。

注：资产等级根据固定资产+消费能力判断，包括房产、车辆、职业、消费、出行等数据综合计算得出。

在活跃城市方面，周边三公里人群主要活跃在上海周边城市，以及北京、合肥等城市。

就周边三公里人群常用 APP 类别和购物类 APP 排名来看，社交通讯、综合电商和支付转账类 APP 活跃度较高，其中购物类 APP 以淘宝、京东和拼多多排名前三。

在购房、购车、教育培训、装修需求方面，与近期到访人群不同的是，周边三公里人群中对购房和购车的需求相对较弱，分别仅占 0.45%、0.59%。

在线下品牌偏好方面，周边三公里人群以选择豪华五星酒店居多，偏好香格里拉、希尔顿和喜来登等知名品牌，这与近期到访人群有很大差异；另外，休闲娱乐则以 KTV 与健身为主，并喜欢看文艺演出，在精神和文化有一定追求。

在购物门店偏好方面，周边三公里人群以选择龙之梦购物中心和恒隆百货、新世界百货等偏中高端大型购物服务场所居多，距离也是由近及远。

在餐饮类型与餐饮品牌选择上，周边三公里人群除了会吃快餐以外，对火锅、粤菜和湘菜偏好度较高，火锅品牌如上上谦、粤菜品牌如家府、湘菜品牌如望湘园。

周末，周边三公里人群选择购物与出游者居多，分别占到了 39.3%、18.7% 。

在旅游偏好方面，周边三公里人群以选择国内游居多，但国外也占据了一定比重。国内出游的城市以上海周边城市为主，如苏州市、杭州市和无锡市等，国外则以日本、泰国和美国为主。出行住宿方面，该人群以选择高档五星酒店为主，体现了追求品质旅游的特征。

小结

从上述分析，我们可以看出，万科上生·新所周边 3 公里范围内的客群主要呈现出以下特点：

1. 年龄层、文化层相对较高；

2. 半数拥有房产，资产能力较高；

3. 消费层次较高，对精神、文化、健康方面有高品质需求，品位相对较高；

4. 更加追求生活品质。

万科上生·新所客群对比分析与建议

通过上文对万科上生·新所到访客群与周边三公里客群的分析，我们可以发现两者的对比特征：

一、周边人群比到访人群年龄层次与文化层次更高

到访人群集中在 26-35 岁之间，周边人群年龄 36 岁以上的比例更高，以已婚已育为主，且高学历占比更高。

二、周边人群资产能力更强，近期到访人群则相对较弱

周边人群半数是有房一族，且居住的小区价格段较到访人群更高，除集中在 5w-8w ，还集中在 8w-10w 。到访人群则绝大部分无房产，以租房或与父母同住为主，但购房需求较旺盛；

周边人群拥有车辆品牌以进口品牌为主，偏好中高档次；到访人群则以国产系的比亚迪品牌为主；

到访的人群平时出游选择民宿类酒店居多，周边人群平时出游则更喜欢入住豪华五星酒店，如香格里拉、洲际、喜来登等国际知名品牌；

三、周边人群更偏好知名高档购物中心，到访人群则偏好综合商场

到访人群除了喜欢去大型的综合型商场外，平时也喜欢去中小型的购物场所；周边人群偏爱去大型知名的综合型商场为主。

建议：

1. 提升入驻品牌档次，更加契合周边人群消费需求；

由于前期的大量曝光与网红效应，万科上生·新所所吸引的到访客群与目前入驻的品牌具有一定的契合度，但因体量较小与辐射量有限，加之目前地铁交通不便，待宣传效应减弱之后，上生·新所未来仍需倚靠周边人群。

就上生·新所目前入驻的餐饮品牌来看， PIRATA、相扑猫、The ER 中餐馆、Brew bear、POPOLO、MissSth 等，平均客单价在 200 元上下，鉴于周边客群较强的资产能力与对高品质生活的偏好，未来可更多的引入中高档品牌。

2. 增加亲子业态。

万科上生·新所周边人群年龄层相对较高，且以已婚已育为主，可增加亲子业态，以吸引周边年龄在 26-45 岁之间的三口之家。

总结

通过上述分析我们可以发现，作为网红地标的上生·新所的到访人群与周边人群既存在着很多共同点，也存在着不少差异。因限于体量及交通条件，上生·新所辐射范围有限，未来将更多的倚赖周边人群，因此，在项目业态布局上应更多的参照周边人群需求来做调整与升级。

克而瑞客户大数据研究系统，结合客群画像各个指标的多维度分析，可以对此提供更加科学、实用的依据。

丨 地产创新研究之「资产管理」系列  丨

  政策解读  

1. 「银发海啸」来袭，「政企联合」成养老产业发展强心针

2. 不懂宏观经济？八个观点制胜下半场！

3. 盘点2016 | 商业地产年度十大事件

4. 下一个十年，商业地产的机会在哪里？

5. 技术创新撬动存量资产？这个可以有

6. 风口之后，房地产创新业务发展大猜想

7. 新市场逻辑下，房企的出路何在？

  模式研究  

1. 丁长峰十大案例讲商业跨界新物种

2. 由《欢乐颂2》取景地看商业存量改造

3. 并购将重塑地产圈生态价值链

4. 这一点没做好，百货改造100次还是得死！

5. 资产证券化？先管好这三类商业再说吧

6. 由都市女性的双面心理看商业存量改造

7. 那些新型营销大法你掌握了几个？

8. 资管人的春天来了，新一代资管黑科技AMP邀您试用

  企业聚焦  

1. 一个医养项目揭示了未来城市综合体的雏形！

2. 一家移动咖啡摊给商业地产的启示

3. 在商业地产这块， 万科要做的绝不止你想的这些

4. O2O已过时，大数据多空谈，实体商业未来还得看他们！

5. 乐铺能否成为商铺版Uber？

6. 社区商业新玩法：菜场也能「综合体」

7. 万达海外买买买背后的故事

8. 净利润增长超五成，宝龙凭何逆势而上？

微信公众号 地新引力 | 微信号 cricdxyl

合作及业务联系：huangtian@cric.com

欢迎转发