品牌IP营销3.0时代 中仔南妮凭什么出圈?

8月2日，2021第三届金知了国际创意节在新疆圆满落幕，中南凭借《“安全斑马线美好就现在“交通安全公益潮玩展》，荣膺公益类TOP10。

“安全斑马线项目”迄今为止已连续举办了五届，中南以宣传交通安全知识点为核心，以中仔南妮的IP形象赋能公益品牌传播，坚持把新潮、趣味的形式作为活动载体、坚持用温暖、陪伴的力量进行活动宣传。用有趣、新颖的传播形式引起大众的兴趣，形成了持续而有效的交通安全宣传作用。

中南荣膺2021第三届金知了国际创意节荣膺公益类TOP10

品牌IP发展迭代步入3.0时代

近些年，营销界IP制造了不少营销爆点，麦当劳开启小黄人主题餐厅，日本熊本县诞生风靡全球的“萌经济”熊本熊……IP营销成为市场成功俘获大众的精神元素。

在媒介多元和内容丰富的营销大环境里，人们更需要的是情感的互动与交流，品牌要想吸引客户，就需要拥有沟通性，让形象拟人化，在每一次传播中影响受众。这是机遇与挑战并存的新变革，也是品牌IP发展的新风口。

地产与品牌文化在应用上的互补，使得IP多线传播产生更高的价值。IP对品牌的重要性是基于品牌自身基因和土壤、品牌企业营销变化的深度演绎。在确保IP形象走向市场、衍生品深入生活的同时，价值核心和理念输出在传播上引发共鸣至关重要，其发展迭代大致经历了三个过程。

【1.0时代】形象化，平面化

是品牌文化的象征，以人格化传递品牌价值，主体多数用作于企业VI的辅助视觉。

【2.0时代】场景化，立体化

强大的优质内容生产能力，将更多的形象延伸到各大应用中便于市场认知和理解，比如在景观雕塑、场景装饰等空间中的使用，以及衍生到周边礼品中。

【3.0时代】社会化，公众化

这阶段的IP形象，除了兼具人格化和实践性，更兼备社会属性，除了品牌主以外，其他的社会单位和大众都会使用该形象。最典型且最为大家熟知的代表，应属熊本县营业部部长兼幸福部长——熊本熊。他被赋予了社交属性，在各种生活场景中与地方政府一同参与各类宣传，盘活了熊本县的旅游经济，也造就了一股崛起的“萌经济”势头。

地产界的“熊本熊”：中仔ZOZO和南妮NANA

这几年房地产行业IP也应运而生，很多房企纷纷推出自己的品牌IP。但大多数还处IP发展的排名前列第二阶段，能走到第三阶段获得社会属性的极少，毕竟让其他社会单位和大众愿意主动使用，是非常不易的。

中仔南妮被上海市公安交警总队正式授予“上海市交通安全公益宣传大使”

第三阶段中极具代表性的便是中南打造的中仔和南妮（ZOZO&NANA），从入圈到出圈，中仔南妮获得了政府部门的支持：被上海市公安交警总队正式授予“上海市交通安全公益宣传大使”，与上海市消防大队密切合作广泛宣传消防安全……多年来和政府部门的频频联动，甚至收获了国家公安部、消防部的点赞。

2018年开始，就经常在上海的大街小巷看到中仔南妮的动画片或者海报，覆盖商圈户外大屏、地铁、公交车、商场、写字楼、酒店、社区、学校、甚至部分政府机构办事处等地方，直到现在，中仔南妮都还活跃在这些公共场所。

现在打开微信，搜索“中仔南妮上海交警”“中仔南妮上海消防”，也可以get中仔南妮的官方表情包。

中南的中仔南妮能社会化使用到这个程度，是中南基于品牌基因和市场化的前进路线，实现了品牌IP3.0阶段的全面实践，即完成了面向更广泛群体的融入，以社会需求为出发点，实现了向社交属性的跨越。

中仔南妮的成功，背后是品牌洞悉了时代发展下的社会需求，在人格化、内容性基础上的全方位升级，通过寓教于乐的方式和不断迭代的全维度传播渗透，主动跟进用户需求，和社会发展的需要。

践行社会责任中仔南妮市场好评如潮

一厘米温暖新疆公益行

安全斑马线-交通安全主题活动

橙色总动员-消防安全主题活动

黄金四分钟-健康急救主题活动

IP形象的成功，离不开成功的运营维护。中南通过对IP进行全方位的策划包装，从人物形象、性格塑造到衍生品打造，通过发布潮品周边及表情包，增加IP在市场中的品牌辨识度。并定期对IP周边进行升级迭代，引领新时代审美下的IP美学。

IP化的异军突起：品牌价值较大化赋能

经过上述针对运营逻辑的分与比较，再次证明，打造吉祥物IP就是为了识别一个品牌较大价值；这个IP不是一次性的装饰品，可有可无。而是通过这个IP形象，利用互联网的广泛性、传播性，满足大众一目了然、毫不费力地了解一个品牌的调性或理念，这个品牌可以是一座城市，也可以是一个房企。

在此背景下，中南将中仔南妮作为深入社会实践的触角，对生硬的知识进行拆解，赋予生动形象的演绎，匹配人们日益增长的精神需求和不断拓展的社会化进程。从线上宣传到线下物料，提供向外界曝光的机会，增强品牌辨识度，让IP与品牌一同成长，为品牌价值赋能，达到品牌效应深入人心的目的。

当IP形象不再仅仅只是企业的吉祥物，而是不断通过对品牌的赋能，成为品牌嫁接用户的桥梁，拉近和用户的距离，成为引导社会价值的“精神领袖”。中南为吉祥物IP与品牌形象建立强相关的连接，承载“美好就现在”的品牌价值与内涵，也让外界通过具象化的IP，看到中南对时代趋势的引领、对社会责任的担当、对美好生活共创的决心。